Public Relations Strategy In Hospitality Industry A Case Study on the Rebranding of Neo Awana Yogyakarta become The Alana Malioboro Hotel and Convention Center

Joanna Regitaputri Yatipai, Dewa Ayu Diah Angendari, S.IP, M.A., Lidwina Mutia Sadasri, S.IP, M.A.

2023 | Skripsi | Ilmu Komunikasi

Studi kasus deskriptif ini meneliti strategi public relations yang diterapkan dan jenis rebranding yang dilakukan selama proses rebranding Neo Awana Hotel Yogyakarta menjadi Alana Malioboro. Penelitian ini bertujuan untuk memahami lebih baik bagaimana para profesional hubungan masyarakat menavigasi proses rebranding bisnis perhotelan yang kompleks dan bagaimana mereka mengkomunikasikan perubahan tersebut kepada para pemangku kepentingan yang berbeda. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan wawancara semi-terstruktur dan anggota tim humas yang penting untuk mengeksplorasi proses pengambilan keputusan strategis yang mendasari kampanye rebranding. Menggunakan model teori dari Cutlip (2006) mengenai langkah-langkah yang diambil sebelum menentukan strategi public relations, diikuti dengan konsep PENCIL dari Nova (2011) untuk menganalisis strategi public relations, diikuti dengan model teori untuk mengetahui langkah-langkah yang harus dilalui untuk melakukan rebranding dari Muzellec (2006), dan terakhir, penulis menggunakan teori terbaru mengenai rebranding dari Singh & Gupta (2021) untuk menarik kesimpulan mengenai apa yang telah dilakukan oleh The Alana. Diskusi ini juga menjelaskan taktik yang digunakan untuk berinteraksi dengan audiens yang berbeda, termasuk pelanggan, influencer industri perjalanan, dan komunitas lokal. Temuan-temuan tersebut mengungkapkan bahwa rebranding ini merupakan rebranding proaktif yang direncanakan untuk menjangkau pasar yang lebih tinggi. Strategi hubungan masyarakat dalam rebrandingnya adalah bauran hubungan masyarakat yang berfokus pada pemasaran media sosial. Selain itu, keberhasilan rebranding ini disebabkan oleh upaya yang terkoordinasi dengan baik yang memanfaatkan berbagai saluran dan taktik untuk menjangkau pemangku kepentingan yang berbeda yang dilakukan oleh praktisi hubungan masyarakat. Tim humas sangat penting dalam mengembangkan pesan-pesan kunci yang beresonansi dengan audiens target dan secara efektif mengomunikasikan identitas merek yang baru. Studi ini juga menyoroti tantangan yang dihadapi selama rebranding, seperti mengelola ekspektasi dan menangani umpan balik negatif. Namun, dengan memanfaatkan strategi komunikasi yang efektif dan membangun hubungan dengan para pemangku kepentingan utama, tim humas berhasil mengatasi tantangan ini dan melakukan rebranding hotel. Secara keseluruhan, penelitian ini memberikan wawasan berharga mengenai strategi hubungan masyarakat yang digunakan dalam rebranding bisnis perhotelan dan menyoroti pentingnya komunikasi yang efektif dalam membangun reputasi merek dan loyalitas pelanggan.

This descriptive case study examines the public relations strategy implemented and the type of rebranding during the rebranding of Neo Awana Hotel Yogyakarta to Alana Malioboro. This study aims to understand better how public relations professionals navigate the complex process of rebranding a hospitality business and how they communicate the changes to different stakeholders. This study uses a qualitative approach with semi-structured interviews and vital public relations team members to explore the strategic decision-making process that informed the rebranding campaign. Using a theoretical model from Cutlip (2006) regarding the steps taken before determining a public relations strategy, followed by the PENCIL concept from Nova (2011) to analyze the public relations strategy, followed by a theoretical model to find out the steps to go through for rebranding from Muzellec (2006), and finally, the author uses the latest theory regarding rebranding by Singh & Gupta (2021) to draw conclusions about what rebranding The Alana has gone through. The discussions also shed light on the tactics used to engage with different audiences, including customers, travel industry influencers, and the local community. The findings reveal that this rebranding was a proactive rebranding planned to reach a higher market. The public relations strategy in its rebranding was a public relations mix focused on social media marketing. Moreover, the success of its rebranding was due to a well-coordinated effort that leveraged multiple channels and tactics to reach different stakeholders conducted by the public relations practitioner. The public relations team was critical in developing key messages that resonated with the target audience and effectively communicated the new brand identity. The study also highlights the challenges faced during rebranding, such as managing expectations and addressing negative feedback. However, by utilizing effective communication strategies and building relationships with key stakeholders, the public relations team overcame these challenges and rebranded the hotel. Overall, this study provides valuable insights into the public relations strategy used in rebranding a hospitality business and sheds light on the importance of effective communication in building brand reputation and customer loyalty.

Kata Kunci :  Public Relations Strategy, Rebranding, Proactive Rebranding