Analyzing the Representation of Women Sexualization in Game Advertisement (Semiotic Analysis on Social Media Advertisements of the Mobile Game "State of Survival")

RAEVITA ANDRIESSA E, Jusuf Ariz Wahyuono, SIP, MA

2023 | Skripsi | S1 ILMU KOMUNIKASI

Pemasar game seluler sering memasukkan elemen seksualisasi wanita ke dalam iklan game yang mereka buat untuk mencapai tujuan pemasaran mereka, dan State of Survival adalah salah satu game seluler yang ada untuk mempraktikkannya. Penelitian ini menganalisis bentuk seksualisasi perempuan dalam iklan mobile game ini dengan menggunakan Teori Representasi Stuart Hall sebagai pedoman teori dan Semiotika John Fiske sebagai alat analisis dalam penelitian deskriptif kualitatif ini. Teori pendukung lainnya termasuk seksualisasi perempuan di media dan video game serta iklan dalam game. Signifikansi penelitian ini terletak pada kemampuannya untuk mendeskripsikan fenomena seksualisasi perempuan dalam iklan game di setiap videonya. Dengan menggunakan Teori Representasi Stuart Hall, penulis mengidentifikasi representasi seksualisasi perempuan dalam iklan game State of Survival menggunakan tiga pendekatan berbeda. Pendekatan pertama menggunakan Pendekatan Reflektif dengan analisis Tingkat Realitas dari Semiotika John Fiske untuk mengidentifikasi unsur-unsur yang membuktikan keberadaan, seperti penampilan karakter dan perilaku mereka. Langkah penelitian ini menunjukkan bahwa narasi, penampilan karakter, pakaian, perilaku, suara latar, dan lingkungan memiliki peran yang signifikan untuk mengidentifikasi representasi seksualisasi perempuan melalui sifat sugestifnya. Pendekatan kedua menggunakan Pendekatan Intensional dengan analisis Tingkat Representasi dari Semiotika John Fiske untuk mengidentifikasi keterkaitan setiap elemen dengan menggunakan teknik kamera yang diterapkan dalam iklan. Langkah penelitian ini menemukan bahwa teknik kamera seperti ukuran frame, gerakan, dan sudut membantu elemen sugestif yang diidentifikasi pada langkah sebelumnya menjadi lebih menonjol. Tingkat representasi juga membahas hubungan antara unsur-unsur yang ada untuk menguraikan makna-makna tersembunyi yang ditunjukkan oleh unsur-unsur tersebut. Pendekatan terakhir menggunakan Pendekatan Konstruktif dengan Tingkat Ideologis dari Semiotika John Fiske untuk menghubungkan semua benang merah temuan pada langkah-langkah penelitian sebelumnya untuk membuktikan bahwa iklan game State of Survival merepresentasikan fenomena seksualisasi perempuan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa seksualisasi perempuan dalam iklan State of Survival hadir dalam berbagai gagasan, seperti pelecehan seksual, penggunaan gadis di bawah umur dalam adegan yang berbau seksual, dan ketundukan perempuan dalam hubungan seksual, yang semuanya mengarah pada fenomena tertentu di mana karakter perempuan dalam game dibuat untuk memuaskan gamer pria heteroseksual.

Mobile game marketers often infuse the game advertisements they create with the elements of women sexualization to reach their marketing goals, and State of Survival is one of the existing mobile games to practice it. This research analyzes the form of sexualization of women in this mobile game advertisement using Stuart Hall's Representation Theory as a theoretical guideline and John Fiske's Semiotics as an analytical tool in this descriptive qualitative study. Other supporting theories include women sexualization in media and video games and in game advertisements. The significance in this study lies in its capability to describe the phenomenon of women's sexualization in the game advertisement in each video. Using Stuart Hall's Representation Theory, the author identifies the representation of women sexualization in State of Survival game advertisements using three different approaches. First approach uses the Reflective Approach with Reality Level analysis from John Fiske's Semiotics to identify the elements that prove the existence, such as the character's appearance and their behavior. This research step shows that the narrative, character's appearance, clothes, behaviors, background sounds, and environment have a significant role to identify the women's sexualization representation by their suggestive natures. Second approach uses the Intentional Approach with Representation Level analysis from John Fiske's Semiotics to identify the connections of each element using camera techniques applied in the advertisements. This research step found that the camera techniques such as shot sizes, movements, and angles helps the suggestive elements identified in the previous steps to stand out more. The representation level also discusses the connection between the existing elements in order to decipher hidden meanings that the element shows. The last approach uses the Constructive Approach with the Ideological Level from John Fiske's Semiotics to connect all the common threads of the findings in previous research steps to prove that State of Survival game advertisements represents the phenomenon of women sexualization. The research shows that women's sexualization in State of Survival advertisement comes in different ideas, such as sexual harassment, use of underaged girls in sexually suggestive scenes, and women's submissiveness in sexual intercourse, which all of them leads to a certain phenomenon where women characters in games are made in order to satisfy heterosexual male gamers.

Kata Kunci : Keywords: Representation, Sexualization of Women, Semiotic Analysis, State of Survival Mobile Game Advertisements, In-Game Advertisements