PERAN BODY IMAGE TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN PRODUK KECANTIKAN PADA MAHASISWA DENGAN SELF ESTEEM SEBAGAI MODERATOR

ARIFAH AULIA RAHMAWATI, Wahyu Jati Anggoro, S.Psi., M.A

2023 | Skripsi | S1 PSIKOLOGI

Penelitian ini bertujuan mengetahui peran body image terhadap perilaku konsumtif produk kecantikan dengan self esteem sebagai moderator. Partisipan dalam penelitian ini adalah 172 mahasiswa berusia 18-23 tahun yang aktif menggunakan media sosial instagram dan serangkaian produk kecantikan. Metode penelitian yang digunakan adalah metode kuantitatif dengan menyebarkan kuesioner Skala Perilaku Konsumtif, Skala Self Esteem, dan Skala Body Image secara daring. Hasil analisis moderasi dengan nilai koefisien R 0,276 dan nilai signifikansi F=4,61 (p<0,05) menunjukkan bahwa self esteem mampu berperan sebagai moderator antara body image dengan perilaku konsumtif produk kecantikan. Nilai R² 0.0761 menjelaskan bahwa moderasi self esteem dan body image memberikan sumbangan efektif sebesar 7,61%. Self esteem mampu memperkuat peran body image terhadap perilaku konsumtif produk kecantikan.

This study aims to determine the role of body image towards consumer behavior of beauty products with self esteem as a moderator. Participants in this study were 172 college students aged 18-23 who actively use Instagram social media and a series of beauty products. The research method used is a quantitative method by distributing questionnaires Consumptive Behavior Scale, Self Esteem Scale, and Body Image Scale online. The results of the moderation analysis with an R coefficient value of 0.276 and a significance value of F = 4.61 (p <0.05) indicate that self esteem is able to act as a moderator between body image and consumer behavior of beauty products. R value² 0.0761 explains that moderation of self esteem and body image gave an effective contribution of 7.61%. Self esteem is able to strengthen the role of body image towards consumer behavior of beauty products.

Kata Kunci : harga diri, citra tubuh, perilaku konsumtif, kosmetik / self-esteem, body image, consumer behavior, cosmetics.