Sponsorships � Still Relevant in the UGC Era? A Comparison Between Sponsored Content and User-Generated Content on Brand Attitude

RICKY FADHLI MAULANA, Widya Paramita, S.E., M.Sc., Ph.D.

2022 | Skripsi | S1 MANAJEMEN

Penggunaan sponsor telah menjadi andalan dalam pemasaran karena kemampuannya dalam mengintegrasikan dengan konten media nonkomersial yang melekat padanya. Regulator negara bagian dan perusahaan di seluruh dunia telah menganggap praktik ini tidak adil bagi konsumen pada umumnya dan telah mewajibkan kesepakatan sponsor, konten yang lebih khusus disponsori, untuk diungkapkan yang berdampak negatif pada brand attitude. User-generated content (UGC) telah dilaporkan memiliki efek yang sama pada penonton; tidak dapat menganggap konten tersebut sebagai iklan namun tetap mendatangkan konsumen baru. Ada sedikit penelitian yang secara langsung membandingkan kedua strategi pemasaran tersebut, penelitian ini bertujuan untuk membandingkan secara langsung pengenalan iklan di masing-masing jenis dan oleh karena itu; efeknya pada brand attitude. Studi eksperimental dilakukan di mana dua kelompok disajikan dengan dua jenis konten masing-masing dalam konteks industri makanan cepat saji. Temuan ini menunjukkan bahwa, melalui serial mediasi yang diusulkan, sponsor memang mengarah pada pengakuan iklan yang lebih banyak jika dibandingkan dengan UGC, tetapi hanya aspek kepercayaan tingkat rendah yang menyebabkan sikap merek yang lebih negatif. Hasilnya menunjukkan bahwa pengenalan iklan tidak serta merta mengarah pada sikap merek yang lebih negatif. Implikasi dari penelitian ini adalah bahwa manajer pemasaran mungkin tidak perlu waspada terhadap pengungkapan sponsorship yang diperlukan yang ada di sebagian besar platform media dan malah lebih berupaya memastikan bahwa konten yang disajikan dapat dipercaya sebanyak mungkin.

Sponsorships has been a mainstay in marketing due to its capabilities in integrating with the noncommercial media content that its attached to. State regulators and companies around the globe have deemed this practice unfair for the typical consumer and have required sponsorship deals, more specifically sponsored content, to be disclosed which affected negatively on brand attitude. UGC have been reported to share the same effects on viewers which is being able to not be perceived as an advertisement and yet still brings in new consumers. There is little research that directly compares the two marketing strategies, this research aims to directly compare the recognition of advertising in each type and therefore; its effects on brand attitude. An experimental study was done where two groups are presented with the two types of content respectively in the context of the fast-food industry. The finding indicates that, through the proposed serial mediation, sponsorships does lead to a more recognition of advertising when compared to the UGC, but it was only the lower-level trustworthiness aspect that led to the more negative brand attitude. The result suggests that recognition of advertising does not necessarily lead to a more negative brand attitude. The implications of this research are that marketing managers might not have to be wary of the required sponsorships disclosure present in most media platforms and instead put more effort into making sure that the content being presented can be as trusted as possible

Kata Kunci : Content marketing, Sponsored content, User-generated content, Persuasion knowledge, Brand attitude, Serial mediation