Willingness to pay for Bio-Based footwear in Indonesia

FARHANSYAH S. P., Drs. Marco Gregori

2022 | Skripsi | S1 MANAJEMEN

Plastik berbasis petrokimia digunakan secara luas dalam produksi sepatu; namun, penggunaan plastik dalam skala besar dapat menyebabkan emisi CO2 dan kerusakan lingkungan dalam jumlah besar melalui banyaknya waktu yang dibutuhkan untuk melarutkan plastik. Salah satu alternatif penggunaan plastik konvensional dalam pengembangan alas kaki adalah plastik berbasis bio. Studi ini menyelidiki preferensi konsumen Indonesia terhadap alas kaki plastik berbasis bio menggunakan analisis conjoint berbasis pilihan karena tidak banyak data yang tersedia tentang hal ini dari penelitian sebelumnya. Informasi mengenai trade-off dapat digunakan oleh manajer pemasaran merek untuk mengembangkan produk yang menarik bagi konsumen Indonesia sekaligus ramah lingkungan. Studi ini juga menganalisis pengaruh label ramah lingkungan terhadap preferensi konsumen saat membeli alas kaki, khususnya dua jenis label: label ramah lingkungan yang dideklarasikan sendiri dan label ramah lingkungan pemerintah. Untuk mencapai hal tersebut, dilakukan survei mengenai preferensi konsumen alas kaki plastik berbahan dasar bio. Penelitian ini mengkaji kesediaan untuk membayar alas kaki berbahan dasar bio dari konsumen Indonesia dengan menggunakan analisis konjoin berbasis pilihan. Atribut yang diteliti dalam penelitian conjoint ini meliputi harga, material, eco-label, dan umur. Pertanyaan penelitian utama adalah: • Bagaimana harga, bahan, label ramah lingkungan, dan masa pakai mempengaruhi kesediaan membayar untuk alas kaki berbahan dasar bio di pasar Indonesia? Analisis segmentasi dilakukan untuk mengetahui perbedaan preferensi konsumen berdasarkan perilaku sosio-demografis dan pro-lingkungan. Untuk mengevaluasi perilaku pro-lingkungan, perilaku responden mengenai perilaku lingkungan ditanyakan dalam survei, khususnya perilaku green self-identity, reduce, reuse, dan recycle. Oleh karena itu, sub pertanyaan penelitian adalah: • Sejauh mana perbedaan persepsi nilai dipengaruhi oleh usia, tingkat pendapatan, tingkat pendidikan, dan jenis kelamin? • Apakah identitas diri hijau konsumen dan perilaku untuk mengurangi, menggunakan kembali, dan mendaur ulang mempengaruhi nilai yang mereka rasakan? Pengumpulan data dilakukan melalui survei yang dibagikan pada Juni 2022 kepada warga negara Indonesia. Survei terdiri dari 3 bagian, yaitu: 1) pertanyaan mengenai sosio-demografi; 2) pertanyaan tentang perilaku pro-lingkungan konsumen; dan 3) soal-soal eksperimen konjoin berbasis pilihan. 284 responden mengisi survei dengan tingkat penyelesaian 91%. Sampel menggambarkan konsumen urban Indonesia yang berpendidikan muda. Bagian analisis konjoin dari survei terdiri dari 8 pertanyaan konjoin dengan 2 alternatif yang disediakan di setiap pertanyaan. Dengan demikian, regresi logistik biner digunakan untuk analisis. Analisis kesediaan membayar menganalisis jumlah uang populasi sampel yang bersedia mereka bayarkan untuk atribut tertentu. Terakhir, analisis segmentasi menganalisis perbedaan utilitas yang diperoleh berdasarkan demografi dan perilaku pro-lingkungan. Hasil analisis menunjukkan konsumen muda berpendidikan Indonesia bersedia membayar lebih untuk label ramah lingkungan pemerintah (€28) daripada label ramah lingkungan yang dideklarasikan sendiri (€17), kedua jenis label menunjukkan peningkatan kesediaan membayar dibandingkan tanpa label ramah lingkungan sama sekali. Bahan adalah atribut yang paling penting bagi konsumen muda perkotaan Indonesia yang berpendidikan karena peningkatan 1% pada bahan plastik berbasis bio menyebabkan peningkatan kesediaan untuk membayar sebesar €0,4. Peningkatan umur alas kaki selama 1 tahun meningkatkan kesediaan untuk membayar sebesar €13,9. Wawasan yang diperoleh dari penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen ramah lingkungan lebih memilih produk alas kaki dengan label ramah lingkungan bersertifikat, seperti label ramah lingkungan pemerintah atau yang dideklarasikan sendiri, sementara konsumen yang kurang ramah lingkungan kurang menekankan label ramah lingkungan pada alas kaki mereka. Namun, tidak ada bukti yang ditemukan bahwa perbedaan sosio-demografis mempengaruhi preferensi konsumen sampel. Hasil penelitian ini dapat membantu untuk mempromosikan produk alas kaki yang terbuat dari plastik berbasis bio sebagai merek dan manajer pemasaran dapat memanfaatkan hasil dalam strategi mereka. Saat menargetkan konsumen perkotaan Indonesia yang berpendidikan muda, manajer merek harus lebih menekankan pada produksi alas kaki dengan persentase plastik berbasis bio yang lebih besar. Selain itu, memperoleh sertifikasi label ramah lingkungan dari pemerintah dapat menarik lebih banyak konsumen untuk membeli produk, karena ini adalah fitur yang memudahkan evaluasi dampak lingkungan dari produk tersebut.

Petrochemical-based plastics are used extensively in the production of shoes; however, large-scale use of plastic can cause large amounts of CO2 emissions and environmental damage through the extensive amount of time that is needed to dissolve plastic. An alternative to the use of conventional plastics in the development of footwear is bio-based plastics. This study investigates the Indonesian consumer preferences towards bio-based plastic footwear using choice-based conjoint analysis as not much data is available on this from previous research. Information regarding trade-off can be used by brand marketing managers to develop products that are attractive to Indonesian consumers while also being environmentally sustainable. The study also analyzes the effect of eco labels on consumers’ preferences when purchasing footwear, in particular, two types of labels: self-declared and government eco labels. To achieve this, a survey regarding consumer preferences of bio-based plastic footwear was distributed. This study examines the willingness to pay for bio-based footwear of Indonesian consumers using choice based conjoint analysis. The attributes studied in this conjoint research include price, material, eco-label, and lifespan. The main research question is: • How do price, material, eco label, and lifespan influence willingness to pay for bio-based footwear in the Indonesian market? Segmentation analysis was implemented to investigate the differences in consumer preferences based on socio-demographic and pro-environmental behavior. To evaluate pro-environmental behavior, respondents’ behavior regarding environmental behaviors were asked in the survey, specifically green self-identity, reduce, reuse, and recycle behavior. Therefore, the sub research questions are: • To what extent are the differences in perceived value influenced by age, income level, education level, and gender? • Does a consumer’s green self-identity and behaviors to reduce, reuse, and recycle affect their perceived value? Data was collected via a survey that was distributed in June, 2022, to people of Indonesian citizenship. The survey consisted of 3 parts, namely: 1) questions regarding socio-demographics; 2) questions regarding consumer’s pro-environmental behavior; and 3) questions of choice based conjoint experiment. 284 respondents filled in the survey with a 91% completion rate. The sample depicts the young educated urban Indonesian consumer. The conjoint analysis part of the survey consisted of 8 conjoint questions with 2 alternatives provided in each question. Thus, binary logistic regression was used for the analysis. Willingness-to-pay analysis analyzed the sample population’s amount of money that they were willing to pay for a certain attribute. Finally, segmentation analysis analyzed differences in utility gained based on demographics and pro-environmental behavior. The results of the analysis indicated young educated Indonesian consumers are willing to pay more for a government eco label (€28) than a self-declared eco label (€17), both types of labels showed in increase in willingness-to-pay compared to no eco label at all. Material is the most important attribute for the young educated urban Indonesian consumer as a 1% increase in bio-based plastic material led to an increase of willingness to pay of €0.4. 1 year increase in footwear lifespan increased the willingness-to-pay by €13.9. Insights gained from this research show that green consumers prefer footwear products with certified eco labels, such as a government or self-declared eco label, while less green consumers put less emphasis on the eco label of their footwear. However, no evidence is found that difference in socio-demographic effects the consumer preference of the sample. The results of this study can help to promote footwear products being made from bio-based plastic as brand and marketing managers can utilize the results in their strategies. When targeting young educated urban Indonesian consumers, brand managers should put more emphasis on producing footwear with a greater percentage of bio-based plastic. In addition, obtaining a government eco label certification can attract more consumers to purchase the product, as this is a feature that provides easy evaluation of the environmental impact of the product.

Kata Kunci : willingness to pay, choice based conjoint analysis, consumer preference, bio-based plastic, footwear, sustainability