PENGARUH RESPONS PERUSAHAAN ATAS KRISIS KEGAGALAN PRODUK PADA REAKSI KONSUMEN

ARIF MUANAS, B.M. Purwanto, M.B.A., Ph.D; Bayu Sutikno, M.S.M., Ph.D; Yulia Arisnani Widyaningsih, M.B.A, Ph.D

2022 | Disertasi | DOKTOR ILMU MANAJEMEN

Penelitian eksperimental laboratorium ini bertujuan untuk menguji pengaruh situasi krisis kegagalan produk dan respons perusahaan atas krisis terhadap reaksi konsumen. Variabel-variabel yang dimanipulasi adalah situasi krisis kegagalan produk dan respons perusahaan atas krisis. Eksperimen ini menggunakan desain faktorial 3 (krisis kecurangan vs. krisis kesalahan teknis vs. krisis kesalahan manusia) x 5 (informasi instruksi dan informasi penyesuaian vs. penarikan sukarela vs. usaha super vs. informasi instruksi dan informasi penyesuaian+penarikan sukarela vs. informasi instruksi dan informasi penyesuaian+usaha super) between-subject. Adapun reaksi konsumen yang diukur meliputi atribusi pertanggungjawaban, reputasi organisasional, dan getok tular negatif. Partisipan berjumlah 450 mahasiswa program S-1 yang terbagi 15 kelompok, dan masing-masing kelompok beranggota 30 partisipan. Setelah itu, partisipan masing-masing kelompok menilai suatu kombinasi dari situasi krisis dan respons krisis yang berbeda dengan kombinasi untuk partisipan kelompok lain. Untuk itu, analisis data menggunakan Analisis Ragam Satu Arah dan Analisis Jalur. Pada krisis kecurangan, hasil mengindikasikan bahwa pengadopsian respons dasar saja tidak lebih baik daripada penerapan respons manajemen reputasi saja untuk menghasilkan atribusi pertanggungjawaban yang terlemah dari konsumen sehingga tidak mendukung rekomendasi Teori Komunikasi Krisis Situasional. Sementara itu, pada krisis kesalahan teknis dan krisis kesalahan manusia, pengadopsian kombinasi dari respons dasar dan respons manajemen reputasi lebih baik daripada penerapan respons manajemen reputasi saja sehingga mendukung rekomendasi Teori Komunikasi Krisis Situasional. Selanjutnya, atribusi pertanggungjawaban berpengaruh secara negatif terhadap reputasi organisasional, dan reputasi organisasional berpengaruh secara negatif terhadap getok tular negatif.

This laboratory experimental research aims to examine effect of product-harm crisis situation and corporation response to the crisis on consumer reactions. The manipulated variables were product-harm crisis situation and corporation response. The experiment used a 3 factorial design (malevolence crisis vs. technical-error crisis vs. human-error crisis) x 5 (the instructing information and the adjusting information vs. voluntary recall vs. super effort vs. the instructing information and the adjusting information+voluntary recall vs. the instructing information and the adjusting information+super effort) between-subject. The measured consumer reactions included attribution of responsibility, organizational reputation, and negative word-of-mouth. Participants were 450 undergraduate students which were divided into 15 groups, and each group consisted of 30 participants. After that, participants in each group rated a combination of crisis situations and crisis responses that were different from the combinations for other group participants. Therefore, data analysis used One-way Analysis of Variance and Path Analysis. In malevolence crisis, results indicated that adopting the only base response was not better than applying the only reputation management response to generate the consumer’s lowest attribution of responsibility so that it did not support recommendations of Situational Crisis Communication Theory. Meanwhile, in technical error crisis and human error crisis, adopting the combination of base response and reputation management response was better than applying the only reputation management response so that it supported recommendations of Situational Crisis Communication Theory. Furthermore, the attribution of responsibility had negative effect toward organizational reputation, and the organizational reputation had negative effect toward negative word-of-mouth.

Kata Kunci : Krisis kegagalan produk, respons krisis, atribusi pertanggungjawaban, sikap konsumen, product-harm crisis, crisis response, attribution of responsibility, consumer attitudes