Fashion in Globalization: A Study on Fashion Blogs in the United States and Indonesia

GALANT NANTA ADHITYA, Prof. Dr. Ida Rochani Adi, S.U.

2019 | Tesis | MAGISTER PENGKAJIAN AMERIKA

Blog mode merupakan situs web yang dapat sering diperbarui dengan tulisan dan gambar yang juga disertai kolom komentar. Sebagai bentuk media baru, blog telah mengungguli media-media mode terdahulu, seperti majalah dan TV. Blogger mode, khususnya di Amerika Serikat, telah mencapai kesuksesan global. Blog lalu menjadi fenomena mendunia, dengan munculnya blog-blog baru di negara lain, termasuk Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk menemukan bagaimana globalisasi membentuk ranah blog mode. Untuk menjawab pertanyaan ini digunakan tiga paradigma globalisasi yang digagaskan oleh Pieterse. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Adapun data primer yang berupa foto dan gambar diambil dari empat blog mode yang berbasis di Amerika Serikat, yaitu Wendys Lookbook milik Nguyen, Bryan Boy milik Yambao, The Atlantic Pacific milik Eadie dan I Am Galla milik Gallagher; serta empat blog mode di Indonesia, yaitu Hot Chocolate & Mint milik Rikasari, Brown Platform milik Siantar, juga blog milik Saputra dan Adrian. Hasil analisa menunjukan konvergensi dan negosiasi budaya. Konvergensi budaya ditunjukkan melalui penggunaan bahasa Inggris-Amerika dengan tujuan menjaring audiens di seluruh dunia, konsep fotografi jalanan agar memberi anggapan kesetaraan yang sejalan dengan egalitarianisme Amerika, pemakaian busana Musim Gugur/Musim Dingin untuk menciptakan kesan mewah, dan keterlibatan agensi memonetisasi blog. Sedangkan negosiasi budaya merupakan arus saling silang, berupa hibridisasi dan pengaruh blog. Hibridisasi budaya adalah perpaduan berbagai elemen budaya yang dapat dilihat dari penggambaran perjalanan dan implementasi koleksi Musim Gugur/Musim Dingin sebagai busana muslim. Penggambaran perjalanan terlihat dari blogger yang berbasis di Amerika Serikat memotret busana Pra-Musim Semi di negara Asia Tenggara. Sementara itu, blogger Indonesia memotret busana Pra-Musim Gugur di negara di belahan bumi Utara, dan memamerkan busana Pra-Musim Semi yang terbuka di negara Barat. Blogger mode yang berbasis di Amerika Serikat memamerkan busana Musim Gugur/Musim Dingin yang tertutup sehingga dapat dicontoh oleh pemakai jilbab. Sedangkan untuk pengaruh blog, blogger yang berbasis di Amerika Serikat dan Indonesia memiliki pengalaman yang berbeda. Pemerintah Amerika Serikat mengatur kemitraan berbayar melalui FTC, sehingga mendorong mereka untuk bergabung dibawah agensi yang membantu mereka dalam masalah hukum. Sementara itu, blogger di Indonesia menjalankan blog mereka sendiri karena pemerintah Indonesia belum memiliki peraturan serupa. Ada lebih banyak minat dari merek kelas atas pada blogger yang berbasis di Amerika Serikat karena ada aturan jelas mengenai kemitraan berbayar dan adanya perantara yang memastikan kedua belah pihak memenuhi kewajiban, sementara blogger di Indonesia hanya bekerjasama dengan merek lokal dan kelas menengah karena pemerintah tidak mengatur di bawah hukum. Dapat ditarik kesimpulan, semakin terglobalisasi suatu negara, semakin sukses dan kuat negara itu di tingkat internasional.

Fashion blog is a website that can be frequently updated with posts containing textual and visual elements, as well as a comment section. As a newcomer, it has surpassed the earlier print and broadcast fashion media. Fashion bloggers, particularly in the United States, have achieved global success. It soon becomes a mushrooming phenomenon, with new blogs popping out in other countries, including Indonesia. Therefore, this research then aims to discover how globalization shapes the fashion blogosphere. To answer these objectives, three paradigms of globalization proposed by Pieterse are employed in this research. This research uses descriptive, qualitative method. The primary data are four American-based fashion blogs: Nguyen of Wendys Lookbook, Yambao of Bryan Boy, Eadie of The Atlantic Pacific and Gallagher of I Am Galla; and four Indonesian fashion blogs: Rikasari of Hot Chocolate & Mint, Siantar of Brown Platform, as well as Saputra and Adrian eponymous blogs. The data are in forms of photos and screenshots to convey three paradigms of globalization proposed by Pieterse. The analysis finds cultural convergence and cultural negotiation. Cultural convergence is Americanization adopted by other countries, including Indonesia. It is shown by the use of American English intended to attain global audience, the shots of street photography inciting the commonality of American egalitarianism, the portrayal of Fall/Winter fashion to create a sophisticated impression, and the involvement of agencies to help their blogs monetized. Cultural negotiation is the crisscrossing influences in forms of hybridization and power struggle. Cultural hybridization is the blending of diverse cultural elements shown from the depiction of travelling and the implementation of Fall/Winter collection to modest fashion. The depiction of travelling is seen as the American-based bloggers shoot Pre-Spring collection in southeast Asian countries. Meanwhile, Indonesian bloggers shoot Pre-Fall collection in Northern hemisphere, while flaunt revealing Pre-Spring collection in Western countries. The American-based fashion bloggers exhibit Fall/Winter collection in covered-up manner implementable to hijab wearers. As for the power struggle, American-based and Indonesian bloggers have different experiences. American government regulate paid partnerships through the FTC, compelling American-based bloggers to sign with agencies that can help them with legal matters. Meanwhile, Indonesian bloggers run their blogs independently because Indonesian government have no such regulation yet. There are thus more interests from high-end brands to American-based bloggers knowing there is clear paid-partnership regulations as well as a middleman ensuring both parties fulfil each other obligation, whilst bloggers in Indonesia mostly work with middle-end and local brands because its government do not regulate paid partnership under their laws. In conclusion, the more globalized a country, the more successful and powerful that country is in international level.

Kata Kunci : fashion blog, fashion bloggers, cyber culture, globalization, cultural convergence, cultural negotiation