PENGARUH MANAJEMEN MEREK INTERNAL PADA PEMAHAMAN MEREK BAGI KARYAWAN DALAM PEMBENTUKAN PERILAKU KEWARGAAN MEREK

ALIVIA RACHMA AMIN, B.M. Purwanto, M.B.A., Ph.D.

2018 | Tesis | S2 SAINS MANAJEMEN

Intisari Karyawan garis depan perusahaan jasa memiliki peran utama untuk menyampaikan secara langsung nilai perusahaan kepada konsumen, oleh karena itu penting untuk melakukan manajemen merek internal agar dapat menyelaraskan perilaku karyawan sesuai dengan nilai merek perusahaan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh dari aktivitas manajemen merek internal yakni kepemimpinan merek, komunikasi merek dan pelatihan yang berpusat pada merek terhadap pemahaman merek. Selanjutnya untuk menguji anteseden dari perilaku kewargaan merek yakni pemahaman merek, kebanggaan merek, identifikasi merek dan komitmen merek. Penelitian ini pengambilan datanya secara lintas unit melibatkan 304 karyawan garis depan perusahaan jasa disebarkan secara daring dan luring. Analisis datanya menggunakan SEM dengan alat bantu statistik AMOS v.21. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa aktivitas manajemen merek internal yakni kepemimpinan merek dan pelatihan yang berpusat pada merek berpengaruh pada pemahaman merek, kemudian pemahaman merek dapat membentuk perilaku kewargaan merek melalui identifikasi merek dan komitmen merek. Implikasi toeritisnya dapat memberikan kontribusi dalam bidang pemasaran khusunya pada penetapan merek internal. Hasil penelitian ini memberikan bukti empiris bahwa aktivitas dari manajemen merek internal secara tidak langsung dapat membangun perilaku kewargaan merek. Implikasi praktisnya yakni bagi manajer perusahaan dalam megelola merek internal lebih berfokus pada pelatihan yang diberikan pada karyawannya memuat nilai dari merek dan bagi para pemimpin perusahaan untuk menyebarkan nilai merek yang jelas dan memfasilitasi karyawannya untuk berbagi pemahaman positif dari merek, agar perilaku karyawan sesuai dengan nilai merek perusahaan.

Abstract Frontline employees of service companies have a major role to directly convey the value of corporate brands to consumers, therefore it is important to internal brand management in order to align employee behavior in accordance with the company's brand value. The purpose of this study was to examine the effects of internal brand management activities on brand leadership, brand communication and brand-centered training on brand understanding. Furthermore, to test the antecedents of brand citizenship behavior ie brand understanding, brand pride, brand identification and brand commitment. Data collection in this research is cross-sectional, involving 304 employees of service company's front line is disseminated online and offline. Data analysis using SEM with statistical tool AMOS v.21. The results of this study indicate that internal brand management activities ie brand leadership and brand-centered training affect brand understanding, then brand understanding can shape brand citizenship behavior through brand identification and brand commitment. The toeritical implications can contribute in marketing especially to internal branding. The results of this study provide empirical evidence that the activity of internal brand management indirectly can build brand citizenship behavior. The practical implication is that for corporate managers in managing internal brands more focused on the training given to their employees the value of the brand and for corporate leaders to spread the clear brand value and facilitate their employees to share a positive understanding of the brand, so that employee behavior is in line with the company's brand value.

Kata Kunci : Kata Kunci: Manajemen merek internal, pemahaman merek dan perilaku kewargaan merek