Pengaruh keterlibatan produk pada loyalitas merek untuk produk publik dan privat
Tejawati, Danur (Pemb : Dr. BM. Purwanto), Dr. BM. Purwanto
Penelitian ini mengadopsi penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh Quester dan Lim (2003) yang telah membuktikan adanya hubungan positif antara keterlibatan produk dan loyalitas merek. Berbeda dengan penelitian Quester dan Lim (2003) yang menggunakan produk keterlibatan tinggi dan rendah, penelitian ini mengukur seberapa kuat pengaruh keterlibatan produk pada loyalitas merek pada kategori produk publik dan privat. Dengan pengertian, produk publik adalah produk yang penggunaannya dilihat oleh orang lain, sedangkan produk privat adalah produk yang penggunaannya tidak dilihat oleh orang lain. Penelitian ini mengambil produk hand phone sebagai produk publik dan printer sebagai produk privat sebagai produk yang diuji. Area penelitian yang berhubungan dengan keterlibatan produk dan loyalitas merek masih menarik untuk diteliti lebih lanjut karena adanya perbedaan hasil penelitian yang telah dilakukan peneliti sebelumnya.
Tujuan penelitian ini adalah: (1) Mengukur pengaruh keterlibatan produk pada loyalitas merek pada kategori produk, (2) Mengukur besar pengaruh keterlibatan produk pada loyalitas merek untuk kategori produk publik dibandingkan dengan kategori privat .
Responden penelitian ini merupakan konsumen pria dan wanita yang sedang menjalankan studi di Fakultas Ekonomi Universitas Gadjah Mada program SI. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner yaitu personally administered questionnaires. Kuesioner penelitian diberikan kepada 130 responden, dengan membedakan urutan produk agar tidak terjadi efek urutan pada jawaban responden. Untuk menguji hipotesis pertama pada penelitian ini digunakan analisis regresi sederhana (simple regression analysis) dengan menggunakan SPSS 11.5 for windows. Sedangkan untuk hipotesis kedua digunakan alat analisis yaitu chow test untuk mengetahui apakah terjadi perbedaan strukturaI terhadap hubungan antar variabel pada kategori produk.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel bebas keterlibatan produk berpengaruh posi1tif dan signifikan terhadap variabel terikat loyalitas
merek pada kategori produk. Artinya apabila keterlibatan produk meningkat, maka hal ini akan meningkatkan loyalitas merek konsumen (berpengaruh positif),
. begitu juga sebaliknya. Hasil penelitian juga menjelaskan bahwa keterlibatan produk bukanlah satu-satunya faktor pembentuk loyalitas merek. Hasil lain menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan struktural pada pengaruh antara variabel bebas keterlibatan produk terhadap variabel terikat loyalitas merek untuk produk hand phone dan printer. Hal ini disebabkan karena konsumen menganggap kedua produk tersebut santla-sama penting, terlihat dari nilai keterlibatan kedua produk yang tinggi. Nilai keterlibatan produk dan loyalitas merek lebih tinggi pada produk hand phone sc~bagai produk publik. Hal ini sesuai dengan teori yang mengatakan bahwa konsumen akan merasa lebih terlibat dan lebih loyal pada merek pada produk yang memiliki resiko pembelian yang tinggi.
Implikasi manajerial dati hasil penelitian ini adalah sebagai petunjuk bagi pemasar di dalam usaha meningkatkan loyalitas merek melalui peningkatan keterlibatan produk sebagai salah satu faktor penting pembentuk loyalitas merek.
Kata Kunci : Manajemen, Loyalitas merek
