Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Memilih Film Di Bioskop
SUWARTO, DYAN HERLINA (Adv.: B.M. Purwanto, Dr., M.B.A.), B.M. Purwanto, Dr., M.B.A.
Prilaku konsumen bioskop dari perspektif pemasaran pertama kali diteliti oleh Bruce Austin (1981). Banyak peneliti setelahnya mengacu pada penelitian kuantitatif deskriptif yang dilakukan oleh Austin. Tetapi selama tiga dekade terakhir, peneliti biasanya hanya melibatkan satu atau dua, paling banyak enam faktor (Neelamegham et al., 1999). Oleh karena itu, perlu dilakukan penelitian eksploratif dengan pendekatan kualitatif untuk menangkap kompleksitas faktor-faktor yang memengaruhi proses memilih film di bioskop. Berdasarkan penelitian kualitatif yang menggunakan metode pengambilan data focus group discussion (FGD), diketahui setidaknya ada lima faktor utama, terdiri dari 18 faktor yang memengaruhi prilaku konsumen ketika memilih film di bioskop. Faktor tersebut adalah komunikasi pemasaran (iklan, publisitas), sumber informasi netral (ulasan film, komunikasi dari mulut ke mulut), karakteristik film (genre, sutradara, produksi ulang, asal negara, aktor, karya saduran, rumah produksi dan judul), konten (cerita, objectionable content, teknologi), kemudahan (jadwal pemutaran dan judul).
Berdasarkan faktor-faktor tersebut, seperangkat kuesioner dirumuskan. Kuesioner tersebut terdiri dari 45 pertanyaan. Dengan menggunakan purposive sampling method, kuesioner didistribusikan pada 240 responden yang sedang menonton film di bioskop. Ada 237 kuesioner yang diisi dengan lengkap. Data diolah dengan menggunakan analisis faktor. Syarat factor loading yang ditetapkan adalah 0,5. Setelah empat kali rotasi, dari 18 faktor ada 9 faktor yang dianggap memengaruhi responden ketika memilih film di bioskop. Nilai KMO Bartlett adalah 0,775 dengan tingkat signifikansi 0,000. Sembilan faktor tersebut adalah: sinopsis dan ulasan film, sutradara dan aktor, genre, karya saduran, cerita, informai netral, jadwal pemutaran, efek visual dan objectionable content.
Cinema audience behavior from marketing perspective was first coined Bruce Austin (1981). Many researchers after him refer to AustinÂ’s descriptive quantitative research. During the last three decades researcher usually only takes notice to one or two, at most six factors (Neelamegham et al., 1999). Therefore, needs to be done exploratory research with a qualitative approach to capture the complexity of factors influencing the selection decision process film in theaters. Based on qualitative research using focus group discussion, itÂ’s find that at least 5 main factors, consist of 18 factors that influence consumer behavior when choosing movie in cinema. Those factors are: marketing communication (advertising, publicity); neutral information source (film review, word of mouth); film characteristic (genre, director, remake production, country of origin, actor, adaptation works, production house, title); content (story, objectionable content, technology); ease (screening schedule, title).
Based on those factors, a questionnaire set was developed. ItÂ’s consists of 45 questions. Using purposive sampling, the questionnaire was distributed to 240 respondents in theater. There are 237 respondents who filling questionnaire completely. The data was processed using factor analysis. The factor-loading requirement is 0.5. After fourth times rotation, there are 9 of 18 factors that are considered the factors affecting respondent decisions selecting movies in theaters. The KMO Bartlett is 0.775 with significance level 0.000. Nine factors are film synopsis and reviews, director and actors, genre, film adaptation, story, neutral information, schedule, visual effects and objectionable content.
Kata Kunci : cinema consumer, cinema audience, consumer decision making, konsumen film, penonton bioskop, keputusan pembelian konsumen
