Pengaruh Persepsi tentang Kredibilitas Endorser Iklan pada Niat Membeli
Sudiyanti (Adv.: Dra. Sri handaru Y., MBA), Dra. Sri handaru Y., MBA
Studi ini bertujuan untuk menguji pengaruh persepsi tentang kredibilitas endorser iklan pada niat membeli. Dua produk yaitu telepon seluler dan air minum dalam kemasan dipilih untuk mewakili produk pada kategori high dan low consumer involvement. Tiap kategori produk menggunakan tiga tipe endorser iklan, yaitu selebriti, konsumen tipikal dan expert. Iklan dan kuesioner didistribusikan secara acak pada 180 mahasiswa Universitas Gadjah Mada pada bulan Desember 2006. Dimensi persepsi tentang kredibilitas endorser yang dikemukan oleh Ohanian (1990); yaitu attractiveness, trustworthiness, dan expertise yang kemudian digunakan dalam pembahasan disebut sebagai source effect. Involvement level sebagai variabel moderasi juga diuji dalam penelitian ini. Hasil penelitian ini menemukan bahwa menggunakan endorser selebriti pada iklan produk dimana konsumen berada pada low involvement level dan menggunakan endorser expert pada kondisi high involvement level adalah pilihan yang paling baik dalam mempengaruhi niat membeli. Meskipun ketiga dimensi kredibilitas endorser iklan mempengaruhi niat membeli, namun yang paling signifikan pengaruhnya terhadap niat membeli adalah dimensi trustworthiness.
Kata Kunci : kredibilitas, endorsement, iklan, high dan low consumer involvement, niat membeli.
