Pengaruh Kemarahan pada Kecenderungan Konsumen Menyebarkan Negative Word-of-Mouth dalam Strategi Perluasan Merek.

SATRIO W. WICAKSONO (Pembimbing: Naila Zulfa, S.E., M.A.), Naila Zulfa, S.E., M.A.

2010 | Skripsi | S1 Management

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kemarahan pada kecenderungan konsumen dalam menyebarkan Negative Word-of-Mouth (WOM) pada stategi perluasan merek. Persepsi kesesuaian dan perhatian atribusional merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi terjadinya kemarahan pada konsumen. Persepsi kesesuaian membandingkan antara kesesuaian produk inti dengan produk perluasan merek, sementara perhatian atribusional merupakan bagian dari kepribadian manusia yang memiliki peran penting dalam merespon terhadap kegagalan produk baru. Kemarahan menjadi variabel mediator dalam penelitian ini. Konsumen yang marah akan cenderung untuk terlibat dalam perbuatan negative WOM.

Penelitian dilakukan pada 150 mahasiswa di Yogyakarta yang memiliki pandangan baik terhadap sebuah merek atau produk dengan menggunakan metode survey. Metode analisis yang digunakan adalah regresi sederhana. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kemarahan berpengaruh positif pada kecenderungan konsumen dalam menyebarkan negative WOM, sementara itu persepsi kesesuaian dan perhatian atribusional dari konsumen menjadi faktor-faktor yang mempengaruhi munculnya kemarahan konsumen dalam strategi perluasan merek.

This study aims to analyze influence of anger on consumers inclination to spread negative Word-of-Mouth (WOM) in brand extension strategy. Perceived fit and attributional concern become factors that cause anger on consumers. Perceived fit comparing degree of fitness between core product and extension product, whilst attributional concern as a part of human personality which has an important role in responding to the failure of the new product. Anger would be mediatory variable in this research. Angry consumers would tend to be involved in negative WOM.

This study conducted on 150 college students in Yogyakarta who have good judgement to some brand or product using survey method. The analysis method using simple regression. Result showed that anger have a positive influence on consumers inclination to spread negative WOM, while perceived fit and attributional concern from consumers caused consumers anger arise.

Kata Kunci : brand extension, perceived fit, attributional concern, anger, negative Word-of-Mouth, perluasan merek, persepsi kesesuaian, perhatian atribusional, kemarahan