Pengaruh Keluarga, Kelompok Rujukan dan Program Pemasaran Terhadap EKuitas Merek: Studi Empiris atas Produk dengan Keterlibatan Tinggi
SAPUTRA, ANDY (Adv.: Ike Janita Dewi, Dr., M.B.A.), Ike Janita Dewi, Dr., M.B.A.
Ekuitas merek memegang peranan penting dalam menghadapi persaingan yang ketat dalam era globalisasi, sehingga tercipta adanya ikatan emosional antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merekPenelitian yang akan dilakukan mempunyai tujuan yaitu untuk menguji pengaruh keluarga, kelompok rujukan, dan marketing program (iklan, harga, promosi), kesadaran merek, asosiasi merek, kualitas produk, dan loyalitas pada ekuitas merek pada produk laptop dan motor. Data penelitian dikumpulkan dengan membagikan sebanyak 200 kuesioner kepada responden yang diambil dengan menggunakan purposive sampling. Objek penelitian adalah sepeda motor dan laptop yang merupakan produk highinvolvement. Data diolah secara kuantitatif dengan menggunakan program AMOS 6.0 dengan teknik SEM (Structural Equation Modeling). Hasil analisis data penelitian menunjukkan bahwa periklanan, keluarga, dan kelompok rujukan berpengaruh positif pada kesadaran merek. Periklanan dan kelompok rujukan berpengaruh positif pada asosiasi merek, sedangkan keluarga tidak berpengaruh terhadap asosiasi merek. Keluarga dan kelompok rujukan berpengaruh positif pada persepsi atas kualitas produk, sedangkan periklanan tidak berpengaruh terhadap kualitas produk. Harga dan promosi tidak berpengaruh pada kualitas produk. Harga tidak berpengaruh positif pada kualitas produk karena harga tidak selalu mencerminkan nilai kualitas dari suatu produk. Kesadaran merek berpengaruh positif pada loyalitas merek, sedangkan asosiasi merek, dan persepsi atas kualitas produk tidak berpengaruh positif pada loyalitas merek. Loyalitas merek berpengaruh positif pada ekuitas merek. Semakin loyal konsumen terhadap suatu merek, maka ekuitas merek akan semakin meningkat.
Brand equity holds significant roles to anticipate tight competition in this globalization era so that emotional bond is created between consumers and company producing products through brand. The research to conduct is aimed at testing the influence of family, reference groups, and marketing programs (advertisement, price, and promotion), brand awareness, brand association, product quality, and loyalty to brand equity for laptop and motor products.Research data is collected by distributing 200 questionnaires to respondents taken using purposive sampling method. Research object is motorcycle and laptop as high-involvement products. Data is processed quantitatively using AMOS 6.0 application using SEM (Structural Equation Modeling) technique. Results of research data analysis show that advertisement, family, and reference group have positive influences on brand awareness. Advertisement and reference group have positive influences on brand association, whereas family has no influence on brand association. Family and reference group have positive influence on perception to product quality, whereas advertisement has no influence on product quality. Price and promotion have no influence to product quality. Price has no positive influence on product quality since it does not always describe quality of any product. Brand awareness has positive influence to brand loyalty whereas brand association and perception to product quality have no positive influence to brand loyalty. Brand loyalty has positive influences on brand equity. The more loyal any consumer to any brand, brand equity will be higher.
Kata Kunci : Family, reference group, marketing programs, brand equity, Keluarga, kelompok rujukan, program pemasaran, ekuitas merek.
