Pengaruh Pembingkaian informasi Akuntansi Managerial Terhadap Propensitas Untuk Membeli Hak Waralaba: Sebuah Studi Eksperimental
SANUSI, UNTUNG ROSWITA (Adv.: Ertambang Nahartyo, Dr., M.Sc.), Ertambang Nahartyo, Dr., M.Sc.
Artikel ini khususnya didasarkan pada teori prospek yang diperkenalkan oleh Daniel Kahneman dan Amos Tversky pada tahun 1979 dan teori pengaruh pembingkaian yang dikemukakan oleh Amos Tversky dan Daniel Kahneman pada tahun 1981. Kedua teori telah diuji kembali berulang kali oleh beberapa peneliti dalam berbagai konteks dalam bidang promosi kesehatan, kampanye politik, praktik akuntansi, keputusan investasi keuangan, dan lain-lain. Meskipun telah direplikasi berulang kali, peneliti belum mendapati penelitian tentang teori-teori tersebut dalam konteks waralaba. Karena itu, peneliti tergerak untuk mengeksplorasi pengaruh pembingkaian dalam konteks waralaba yang dalam strategi pemasarannya sering menggunakan informasi akuntansi managerial yang sebenarnya digunakan dan dipersiapkan oleh para akuntan managerial untuk kepentingan internal perusahaan. Informasi akuntansi managerial adalah salah satu fitur utama dalam penawaran kesempatan untuk membeli hak waralaba, tetapi sejak tahun 2007, Federal Trade Commission (FTC) Amerika Serikat telah menerbitkan peraturan yang lebih ketat mengenai informasi keuangan yang disajikan kepada calom pembeli hak waralaba. Halnya berbeda dengan di Indonesia tempat skenario laba bisnis waralaba dan ilustrasi keuangan masih memegang peranan penting dalam pengiklanan atau penawaran hak waralaba. Sebagaimana dinyatakan dalam teori pengaruh pembingkaian, penyajian informasi bisa mempengaruhi pengambilan keputusan. Pengaruh pembingkaian dapat memicu perilaku yang lebih mencari risiko atau menghindari risiko. Meskipun berguna dalam mempengaruhi orang untuk membuat keputusan-keputsan tertentu yang diharapkan oleh para pengiklan, angka-angka keuangan yang disajikan dapat menjadi sumber pertikaian di kemudian antara pembeli hak waralaba dan penjual hak waralaba. Untuk mengeksplorasi kemungkinan pengaruh pembingkaian dalam penyajian informasi akuntansi managerial dalam iklan atau penawaran waralaba, peneliti belum lama ini melaksanakan sebuah eksperimen menggunakan subjek tigapuluh satu praktisi bisnis, investor, karyawan, dan pengusaha yang bekerja di sebuah gedung perkantoran di Yogyakarta, Indonesia. Meskipun penelitian ini masih bersifat eksploratif, hasil-hasil eksperimen ini dapat menjadi batu loncatan untuk riset-riset selanjutnya mengenai informasi keuangan yang disajikan dalam penawaran hak waralaba.
This paper is mainly based on the prospect theory developed by Daniel Kahneman and Amos Tversky in 1979 and the framing effect theory introduced by Amos Tversky and Daniel Kahneman in 1981. These theories were tested many times afterwards in different contexts by a number of researchers, in health program promotions, political campaigns, accounting practices, financial investment decisions, and so on. Though replicated many times, researches of these theories in entrepreneurial and franchising contexts have not been found by the author. The author is intrigued to explore the framing effect in franchise marketing context where the presentation of managerial accounting information becomes a main feature in franchise opportunity advertisements. Since 2007, the United States Federal Trade Commission has released tighter restrictions on the presentation of financial information to future franchisees. But, this is not the case in Indonesia where franchise profit scenarios and financial illustrations still play a major role in franchise advertisements. As stated in the framing effect theory, the presentation of information may influence decision making. It could induce a risk taking or a risk aversion attitude. Though useful in influencing people to make certain choices as expected by the advertisers, these financial figures could later be a source of dispute between franchisees and franchisors. To explore the framing effect in franchise advertisements, the author has recently conducted an experiment among thirty one business practitioners, investors, employees, and employers working in an office building in Yogyakarta, Indonesia. Though still exploratory in nature, the results of this experiment could lay a foundation for future researches on financial figures presented in franchise advertisements.
Kata Kunci : franchise, advertisement, accounting, information, framing, waralaba, pengiklanan, akuntansi, informasi, pembingkaian
