PENDEKATAN INTERDEPENDENSI CLUSTERING SEBAGAI ALTERNATIF STRATEGI SEGMENTASI POST HOC DALARN UPAYA REPOSITIONING TERHADAP KERETA API UNGGULAN KORIDOR JAKARTA - BANDUNG
Riyadi, Dwiyana Slamet (Adv.Dra. Sari Winahjoe, MBA), Dra. Sari Winahjoe, MBA
Seakan mengikuti situasi perekonomian Indonesia saat ini yang cenderung bersifat fluktuatif, dimensi pasar memiliki kecenderungan yang berubah - ubah pula. Elastisitas indikator perekonomian ( inflasi, suku bunga, kurs, dsb ) akan sangat berpengaruh terhadap situasi pasar secara keseluruhan.Perilaku konsumsi dan kondisi demografi masyarakat menjadi salah satu contoh adanya perubahan dimensi pasar tersebut. Fenomena brandswitching ( perpindahan brand ), semakin terkonsentrasinya penduduk di perkotaan, jumlah pengangguran yang semakin tinggi, bertambahnya orang kaya baru, menunjukkan adanya perubahan pasar tersebut.Guna mengantisipasi kondisi tersebut, pelaku bisnis harus mulai memikirkan kembali kebijakan pemasaran yang telah dilakukannya. Strategi segmentasi, targeting dan positioning sebagai strategi awal dalam melihat pasar yang dimiliki cenderung bersifat dinamis, sehingga secara kontinyu perlu dievaluasi agar tetap terjaga keakuratannya dan tetap "fit" untuk diterapkan.
Melalui penelitian ini penulis mencoba mengevaluasi pasar "yang dimiliki" oleh PT Kereta Api ( Persero ) untuk produk KA Eksekutif Koridor Jakarta - Bandung, terutama mencoba mendisain ulang strategi segmentasi, targeting dan positioning yang telah diterapkan. Apalagi dengan adanya fenomena downshifting, dengan berpindahnya sebagian pengguna pesawat terbang ke kereta api eksekutif semakin menguatkan relevansi perlunya evaluasi terhadap pasar dan produk KA di koridor tersebut.Pendekatan yang dilakukan adalah dengan menggunakan pendekatan post hoc segmentation ( riset segmentasi yang dilakukan setelah produk dijalankan ). Di sini penulis berusaha mencari tahu segala sesuatu tentang pelanggan KA Eksekutif Koridor Jakarta - Bandung, dan mendeskripsikan siapa dan bagaimana perilaku pembelian mereka, untuk kemudian dikelompokkan ke dalam cluster / segmen yang sesuai. Alat analisis yang dipakai adalah factor analysis dan interdependensi clustering.
Factor analysis dipakai untuk menyederhanakan variabel yang digunakan sebagai dasar dalam melakukan segmentasi ( variabel manfaat produk KA dan gaya hidup konsumen ) dengan memperhatikan hubungan interkorelasi diantara variabel - variabel tersebut. Interdependensi clustering ( pembentukan segmen dengan mengesampingkan keberadaan variabel terikat, biasanya dengan menggunakan dua pendekatan yaitu hierarchical dan nonhierarchical clustering) digunakan untuk membentuk segmen sesuai yang dikehendaki. Segmen yang terbentuk dianalisis dan dideskripsikan bagaimana profilnya dan seberapa besar ukuran relatif dari masing - masing segmen tersebut. Segmentasi yang dihasilkan digunakan untuk mendisain ulang strategi targeting dan positioning terhadap produk KA Eksekutif Koridor Jakarta - Bandung. Hasil analisa menunjukkan adanya proses segmentasi yang dapat dilakukan secara lebih dinamis. Berdasarkan nilai kemanfaatan produk, proses segmentasi menghasilkan lima cluster yaitu : segmen prestisius ( 28 % ), segmen pasif ( 18 % ), segmen safety & time value ( 25 % ), segmen low ( 17 % ), dan segmen praktis ( 12 % ). Dari kelima segmen tersebut segmen presetisius dan segmen safety & time value dipilih sebagai target pasar yang hendak dibidik dengan pertimbangan ukuran relatif yang terbesar dan loyalitas yang relatif lebih tinggi. Berdasarkan gaya hidup konsumen, dihasilkan tiga segmen yaitu : segmen togetherness ( 42 % ), segmen nothing ( 31 % ), dan segmen high profile ( 27 %) . Dari ketiga segmen tersebut yang dibidik sebagai prioritas yang hendak dilayani adalah segmen togetherness dengan pertimbangan ukuran relatif yang terbesar dan kedinamisan segmen tersebut terhadap inovasi pelayanan yang secara kontinyu hams dilakukan.
Secara lebih sempit, target pasar yang menjadi prioritas untuk dilayani adalah mereka ( pemerjalan ) yang dinamis dan menjunjung tinggi kebersamaan, serta memandang kenyamanan, kecepatan dan ketepatan waktu kereta api sebagai nilai manfaat yang diutamakan. Dengan pertimbangan proses segmentasi dan targeting di atas, strategi positioning yang direkomendasikan adalah Produk Kereta Api Eksekutif Jakarta - Bandung dipersepsikan sebagai mods transportasi yang comfortable, cepat dan tepat waktu dengan kontinuitas inovasi pelayanan yang diberikan. Strategi Segmentasi, Targeting dan Positioning ( STP ) sebagai upaya evaluasi pasar akan menjadi dasar dalam menyusun kebijakan lebih lanjut, terutama yang berkaitan dengan proses disain ulang ( redesign) terhadap Produk KA Eksekutif Jakarta - Bandung. Dengan adanya evaluasi terhadap pasar dan produk ini, perusahaan akan memiliki informasi yang siap digunakan sebagai data base marketing ataupun data base costumers yang aktual dan up to date, sekaligus akan mendapatkan sejumlah informasi mengenai kebutuhan dan keinginan pelanggan yang tersembunyi ( selama ini tidak diketahui). Yang pasti adalah tanpa adanya upaya evaluasi yang baik, suatu produk dan kampanye pemasaran yang dilakukan akan hilang begitu saja. Kita tidak dapat mendeteksi perubahan - perubahan pasar yang terjadi dan tidak mengetahui keinginan - keinginan pasar yang tidak terpenuhi.
Kata Kunci : interdependensi clustering, alternatif strategi, segmentasi post hoc, repositioning , kereta api, Jakarta - Bandung
