ANALISIS PROSES SENTRAL DAN PERIPHERAL SEBAGAI ANTESEDEN MDEL PERUBAHAN SIKAP KONSUMEN PADA IKLAN INDIRECT COMPARATIVE DAN NONCOMPARATIVE
RISTIAWAN, DODIK (pembimbing: BM. PURWANTO, MBA.), BM. PURWANTO, MBA.
Sebagai pengembangan dari penelitian yang dilakukan Oroge (1989), tujuan utama penelitian ini adalah untuk menguji secara empiris hipotesis- hipotesis tentang perbedaan tingkat hubungan struktural antara sikap terhadap iklan (Aaa), brand cognition (BC), sikap terhadap merek (Ab), dan respon conation pada iklan komparatif tidak langsung (indirect comparative) dan nonkomparatif (noncomparative) pada kategori produk low involvement. Model hubungan struktural tersebut diturunkan berdasarkan asumsi teoristis bahwa iklan komparatif tidak langsung demikian juga halnya dengan iklan komparatif langsung, cenderung diproses secara sentral dan iklan nonkomparatif cenderung diproses secara peripheral.
Oengan menggunakan desain penelitian eksperimental, respon konsumen terhadap treatment yang diberikan berupa iklan cetak dalam format komparatif tidak langsung dan non komparatif diukur berdasarkan butir-butir pengukuran yang digunakan Oroge (1989). Pengujian model dilakukan dengan menggunakan two group - structural equation model (two group - SEM) dengan software AM OS versi 3.6.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Aad merupakan prediktor Ab yang signifikan hanya pada iklan nonkomparatif, sedangkan brand cognition merupakan prediktor Ab yang lebih signifikan pad a iklan komparatif tidak langsung. Sebagaimana diasumsikan semula, hasil ini menunjukkan bahwa iklan komparatif tidak langsung cenderung diproses secara sentral sedangkan iklan nonkomparatif cenderung diproses secara peripheral.. Hasil lain juga menunjukkan bahwa konsistensi hubungan antara Ab dan trial intention sebagai respon conative, lebih besar pada iklan komparatif tidak langsung daripada iklan nonkomparatif.
The primary purpose of the research reported here is to test empirically several spesific hypothesized differences in the structural relationships among attitudes toward the ads (AacJ, brand cognition (BC), attitudes toward the brand (Ab), and conation response spesifically in the case of indirect comparative versus noncomparative advertising on the low involvement product. All differences are modeled based on the theoritically asumption that indirect comparative ads tend to be processed centrally and noncomparative ads tend to be processed peripherally.
Experimental design was used to measure the attitude responses' of comsumer toward print ads indirect comparative and noncomparative as treatment based on Droge's (1989) indicators. A two-group SEM (structural equation model) was used to test the model and AMOS version 3.6. as software.
Research indicates that Aad is significant predictor of Ab only in the noncomparative case, and brand cognition is significant predictor only in the case of indirect compereiive. As asumption theoritically, these results show that indirect comparative ads tend to be processed centrally whereas noncomparative ads tend to be processed peripherally. Research also found that consistency of Ab-conation response is higher for indirect comparative than noncomparative ads.
Kata Kunci : attitudes toward the ads, brand cognition, attitudes toward the brand, conation response, indirect comparative ads, noncompereiive ads, low involvement product, central, peripheral, sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, iklan komparatif tidak lan
