Pengaruh Dimensi Psikologi,Nilai Budaya,dan Orientasi Lingkungan Konsumen Indonesia Pada Niat Pembelian Produk Hijau : Studi pada the Body Shop Indonesia
Ratih Dina Kusuma Ningrum (Adv.: Widya Paramita,S.E.,M.Sc.), Widya Paramita,S.E.,M.Sc.
Kebutuhan melakukan perilaku hijau untuk mengurangi degradasi lingkungan dan polusi telah diakui secara luas, termasuk perilaku konsumsi hijau. Namun, perilaku tersebut masih sulit untuk diamati di banyak negara berkembang karena keterbatasan produk hijau yang tersedia di pasar. Seperti di Indonesia, salah satu contoh dari produk hijau yang cukup populer dan didistribusikan adalah produk Body Shop. Penelitian ini bertujuan untuk memahami apa yang memotivasi konsumen dalam pembelian produk hijau. Penulis membahas masalah ini di tingkat individu melalui sudut pandang nilai budaya yaitu kolektivisme dan individualism dan faktor psikologis seperti respon terhadap dampak ekologi dan pengetahuan ekologi. Data dikumpulkan dari 150 konsumen Body Shop dan dianalisis dengan menggunakan analisis regresi berganda. Hasil menunjukkan bahwa meskipun konsumen Indonesia menyadari dampak konsumsi pada ekologi, hal itu tidak memotivasi mereka untuk membeli produk hijau. Sebaliknya, ditemukan bahwa pengetahuan ekologi lebih mempengaruhi konsumen dalam pembelian produk hijau, padahal performa pengetahuan ekologi konsumen Indonesia sangat rendah. Kolektivisme ternyata tidak signifikan dalam mempengaruhi pembelian pada produk hijau, konsumen produk hijau tidak mempertimbangkan pendapat orang lain tentang perilaku mereka, tetapi manfaat yang mereka dapatkan dari mengkonsumsi produk. Keterbatasan penelitian ini adalah karakteristik homogen dari sampel yaitu pelanggan dengan pendapatan menengah keatas, oleh karena itu tidak dapat digeneralisasi. Penelitian di masa depan diharapkan dapat mempertimbangkan nilai-nilai budaya lain yang terkait dan sampel lebih proposional.
The need for performing green behavior in order to reduce environment degradation and pollution has been widely recognized, including green consumption behavior. However, such behavior is hard to be observed in many developing countries due to the limited amount of green products available in the market. As in Indonesia, one example of green product that is quite popular and well-distributed is the Body ShopÂ’s products. This research aims to understand what motivates consumers to buy green products. We addressed this issue in individual level through the lenses of cultural value which is collectivism and individualism and psychological factors such as response to ecological impacts and ecological knowledge. The data was collected from 150 the Body Shop consumers and was analyzed by using multiple regression analysis. The results shows that although Indonesian consumers aware of the impact of consumption on ecology, it does not motivate them enough to buy green products. On the contrary, ecological knowledge was found to better predict consumers buying of green products while IndonesianÂ’s performance on ecological knowledge was very poor. Collectivism value has been found insignificant in affecting purchase on green product, consumers of green product do not consider othersÂ’ opinion about their behavior but the benefits that they get from consuming the product. The limitation of this research is due to the homogenous characteristics of sample which is medium to high class customers, therefore it lacks of generalizability. Future research is expected to consider other related cultural values and more proportional sample of respondents.
Kata Kunci : produk hijau, orientasi manusia terhadap alam, kolektivitas, dampak ekologi, pengetahuan ekologi, sikap pembelian produk hijau, niat pembelian produk hijau, man-nature orientation, response toward ecological affect, ecological knowledge, collectivism, att
