Pengaruh Kesukuan Model Iklan Terhadap Sikap Konsumen: Peran Mediasi Pengacuan Diri dan Peran Moderasi Produk Kesukuan
RASYID, HARYADI ARIEF NUUR (pembimbing: BM. Purwanto, Dr., M.B.A), BM. Purwanto, Dr., M.B.A
Penelitian ini memfokuskan diri pada penggunaan model iklan kesukuan di dalam periklanan. Melalui metode eksperimen laboratorium, penelitian ini diselenggarakan untuk menguji pengaruh langsung dari identifikasi kesukuan terhadap sikap individu pada model iklan, sikap individu pada iklan, dan sikap individu pada merek produk yang diiklankan. Penelitian ini juga menguji efek mediasi dari pengacuan diri serta efek moderasi dari penggunaan produk kesukuan dalam iklan. Desain eksperimen yang digunakan adalah desain faktorial antar subyek 2 x 2. Faktor-faktor yang dimanipulasi adalah kesukuan model iklan (model iklan Tionghoa versus model iklan Jawa) dan kategori produk kesukuan (produk kesukuan Tionghoa versus produk kesukuan Jawa) .
Partisipan yang digunakan sebanyak 160 siswa perempuan dari SMA Steladuce 1 Yogyakarta. Partisipan dibagi ke dalam empat kelompok eksperimen yang masing-masing beranggotakan 20 partisipan Tionghoa dan 20 partisipan Jawa. Kelompok eksperimen 1 dikenai iklan dengan model iklan Tionghoa dan produk kesukuan Tionghoa. Kelompok ekperimen 2 dikenai iklan dengan model iklan Tionghoa dan produk kesukuan Jawa. Kelompok eksperimen 3 dikenai iklan dengan model iklan Jawa dan produk kesukuan Tionghoa. Sementara kelompok eksperimen 4 dikenai iklan dengan model iklan Jawa dan produk kesukuan Jawa.
Data main test dalam penelitian ini dianalisis dengan menggunakan teknik statistik regresi linear sederhana, regresi berganda, dan uji beda rata-rata independent sample t-test. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keberadaan kesukuan minoritas Tionghoa di dalam lingkungan kesukuan mayoritas Jawa menyebabkan individu dari kesukuan minoritas Tionghoa menjadi lebih sensitif di dalam memberikan pengacuan diri terhadap iklan yang menggunakan model iklan kesukuan Tionghoa (H-1). Individu dari kesukuan minortias Tionghoa juga menjadi lebih sensitif di dalam mengidentifikasikan diri terhadap kelompok kesukuan yang mereka miliki, sehingga identifikasi kesukuan individu Tionghoa berpengaruh terhadap pengacuan diri individu kepada iklan yang menggunakan model iklan kesukuan Tionghoa (H-2). Penelitian ini juga menunjukkan bahwa pengacuan diri individu terhadap iklan yang menggunakan model iklan yang sesuai dengan kesukuannya dapat mempengaruhi sikap individu di dalam periklanan (H-3a, H-3b, H-3c). Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa dengan dimediasi oleh pengacuan diri terhadap iklan yang menggunakan model iklan kesukuan Tionghoa, maka identifikasi kesukuan dari individu kesukuan minoritas Tionghoa berpengaruh secara sifgnifikan terhadap sikap individu di dalam periklanan (H-3d). Penelitian ini juga menunjukkan bahwa penggunaan produk kesukuan non Tionghoa (Jawa) dapat memoderasi pengacuan diri individu dari kesukuan Tionghoa dan Jawa terhadap iklan yang menggunakan model iklan kesukuan Tionghoa (H-4a) serta sikap individu di dalam periklanan yang menggunakan model iklan kesukuan Tionghoa (H-4b).
This study is focused on the use of ethnic models in advertising. Laboratory experiment was performed to examine the direct effect of ethnic identification on attitude toward the model, attitude toward the advertisement, and attitude toward the brand. Furthermore, both mediation effect of self-referencing and moderation effect of ethnic stereotypical product categories was examined in this study. This experiment design was consist of 2 x 2 between subject factorial designs. Factors that be manipulated in this study are ad ethnic models (Chinese versus Javanese) and ethnic stereotypical product categories (Chinese product category versus Javanese product category).
One hundred and sixty female students from 1st Steladuce Senior High School Yogyakarta, participated in this study. All participants are divided into four experimental groups with 40 participants in each group (20 Chinese and 20 Javanese). First group was exposed with ad that exhibit Chinese model and Chinese product category. Second group was received with ad that exhibit Chinese model and Javanese product category. Third group was showed with ad that exhibit Javanese model and Chinese product category. Finally, fourth group was exposed with ad that exhibit Javanese model and Javanese product category.
Main test data was analyzed with linear regression, multiple regression and independent sample t-test. The result shown that the existence of Chinese ethnic minority in the Javanese ethic majority, cause the individuals from Chinese ethnic minority became more sensitive with their self-referencing toward ad that exhibit Chinese model (H-1). Individuals from Chinese ethnic minority also became sensitive with their ethnic identification, and then high ethnic identification will generate high self-referencing (H-2). High self-referencing from Chinese and Javanese individuals have more favorable attitude in the advertising (H-3a, H-3b, H-3c). In Chinese individuals, self-referencing mediate ethnic identification effect on attitude in the advertising (H-3d). Both in Chinese and Javanese individuals, Javanese product category moderate self-referencing toward ad that exhibit Chinese model (H-4a) and the attitude in the advertising that use Chinese model (H-4b).
Kata Kunci : ethnic identification, self-referencing, attitude toward the model, attitude toward the advertisement, attitude toward the brand, ethnic stereotypical product categories, identifikasi kesukuan, pengacuan diri, sikap terhadap model iklan, sikap terhadap ik
