Pengaruh Nilai Belanja Hedonis Pada Perilaku Pembelian Spontan dengan Kondisi Emosional Sebagai Pemediasi

PUSPITASARI, PUTU NATARINA (Adv.: Basu Swastha Dharmmesta, Prof., Dr., MBA), Basu Swastha Dharmmesta, Prof., Dr., MBA

2014 | Tesis | S2 Management

Perilaku pembelian spontan terjadi secara tiba-tiba, biasanya memiliki kekuatan dan ketetapan untuk membeli sesuatu secara cepat. Sedangkan seiring berjalannya waktu pemahaman tersebut semakin luas sehingga pengertian pembelian spontan mdiartikan sebagai pembelian secara tiba-tiba dan cepat dengan tidak ada niat membeli sebelumnya pada kategori produk tertentu atau memenuhi suatu pembelian yang spesifik. Perilaku tersebut terjadi setelah mengalami desakan untuk membeli dan cenderung spontan tanpa refleksi yang besar. Beberapa hal yang memicu pembelian spontan antara lain faktor eksternal dan internal. Pengaruh eksternal terkait dengan lingkungan pemasaran dan lingkungan belanja, sedangkan pengaruh internal terkait dengan kepribadian yang berbeda dan karakteristik individu yang melibatkan individu dalam pembelian spontan. Sesuai dengan teori Stimulus-Organism-Response (SOR) pembelian spontan dipengaruhi oleh stimuli lingkungan toko dan dalam dirinya dengan dimediasi oleh kondisi emosional yang terdiri atas pleasure, arousal,dan dominance. Salah satu faktor internal dalam hal ini adalah nilai belanja hedonis yang terdiri atas kebaruan, pujian dari orang lain, kesenangan, eskapisme dan interaksi sosial.

Penelitian ini menguji pengaruh nilai belanja hedonis pada perilaku pembelian spontan dengan kondisi emosional sebagai pemediasi. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan data cross section dan dilakukan dengan metode survei. Pengumpulan data dilakukan dengan intercept studies. Kriteria sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang melakukan pembelian spontan di beberapa pusat perbelanjaan di Yogyakarta. Instrumen riset yang digunakan adalah kuesioner. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa dimensi nilai belanja hedonis yang terdiri atas kebaruan, pujian dari orang lain, kesenangan, eskapisme, dan interaksi sosial berpengaruh positif pada perilaku pembelian spontan. Kebaruan, pujian dari orang lain, kesenangan, eskapisme, dan interaksi sosial juga berpengaruh positif kondisi emosional. Demikian juga dengan kondisi emosional berpengaruh positif pada perilaku pembelian spontan.

Impulse buying behavior occurs suddenly, usually has the strength and determination to buy something quickly. Meanwhile, as time goes by the more widespread understanding that the sense of a spontaneous purchase purchase suddenly and quickly with no intention of buying earlier in certain product categories or meet a specific purchase. Such behavior occurs after experiencing the urge to buy and tend to spontaneously without great reflection. Some things that trigger impulse buying among other external and internal factors. External influences related to environmental marketing and shopping environment, while internal influences associated with different personalities and characteristics of individuals who engage individuals in a spontaneous purchase. In accordance with the theory Stimulus-Organism-Response (SOR) spontaneous purchase influenced by environmental stimuli in his shop and mediated by the emotional state consisting of pleasure, arousal, and dominance. One internal factor in this case is hedonic shopping value consisting of novelty, praise from others, fun, escapism and social interaction.

This study examines the effect of hedonic shopping value on spontaneous purchasing behavior with emotional states as pemediasi. This research is a quantitative study with cross section data and conducted by survey method. Data collection was carried out with an intercept studies. Criteria samples used in this study is that consumers who make purchases in some spontaneous shopping center in Yogyakarta. Research instrument used was a questionnaire. The results of this study showed that hedonic shopping value dimensions consisting of novelty, praise from others, enjoyment, escapism, and social interaction have positive effect on impulse buying behavior. Novelty, praise from others, fun, escapism, and social interactions also positively influence the emotional state. Likewise, the positive effect on the emotional state of spontaneous buying behavior.

Kata Kunci : perilaku pembelian spontan, nilai belanja hedonis, kondisi emosional, impulse buying behavior, hedonic shopping values, emotional states