The Relationship of Celebrity Endorsement and Purchase Intention

Pusparani, Arum, Basu Swastha Dharmmesta, Prof., Dr., M.B.A.

2007 | Tesis | S2 Magister Management

The objective of this experimental study was to examine the relationship between 3 variables of celebrity endorser (physical attractiveness, trustworthiness,

and expertise) to the intent to purchase the endorsed product. This research started by conducting preliminary research in order to generate 2 names of celebrity and the product most suitable to be endorsed by them. A 2 (celebrity/non-celebrity) x 2 (female product category/male product category) factorial design was conducted to support the research under laboratory condition. Based on the MANOVA and multiple regression analysis, there were significant differences between the advertisements which were use celebrity to those which was not use celebrity as the endorser of the product. Physical attractiveness, Trustworthiness, and Expertise were directly influenced the intent to purchase the endorsed product. In the other hand, Physical Attractiveness, and Expertise were also affected the intent to purchase toward the attitude toward the advertisement, meanwhile Trustworthiness was not affected the intent to purchase toward the attitude toward the advertisement. Keywords: Physical Attractiveness, Trustworthiness, Expertise, Attitude toward Advertising, Purchase Intention.

Tujuan dari studi eksperimental ini adalah untuk menguji hubungan dari tiga faktor selebriti pendukung (celebrity endorser) (Daya tarik fisik, Kepercayaan, dan Keahlian) terhadap niat beli dari produk yang dibintangi. Penelitian ini diawali dengan melakukan riset awal untuk mendapatkan dua buah nama selebriti dan produk yang pantas dibintangi oleh selebriti tersebut. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan desain factorial 2 (selebriti/bukan selebriti) x 2 (kategori produk untuk wanita/kategori produk untuk pria) pada kondisi laboratorium. Berdasarkan hasil perhitungan MANOVA dan analisa regresi berganda, ada perbedaan signifikan antara iklan yang mengunakan selebriti dengan yang menggunakan bukan selebriti sebagai bintang iklan dari produk. Daya tarik fisik, Kepercayaan dan Keahlian memiliki hubungan langsung yang positif terhadap niat beli dari produk. Di sisi lain, Daya tarik fisik, dan Keahlian juga memiliki pengaruh positif terhadap niat beli melalui sikap yang positif terhadap iklan, sedangkan Kepercayaan tidak memiliki pengaruh terhadap niat beli melalui sikap terhadap iklan. Kata kunci : Daya tarik fisik, Kepercayaan, Keahlian, Sikap terhadap iklan, Niat beli.

Kata Kunci : Physical Attractiveness, Trustworthiness, Expertise, Attitude toward Advertising, Purchase Intention