Analisis Filosofi Moral dan Gender dalam Penilaian Etika atas Penggunaan Sexual dan Fear Appeal dalam Iklan pada Generasi Y (Studi Kasus Iklan Deodoran Rexona bagi Kalangan Mahasiswa di Yogyakarta)
PURNAMI, NIMAH WAHYU, Drs. Indriyo Gito Sudarmo, M.Com
Iklan merupakan salah satu cara yang digunakan oleh pemasar untuk memperkenalkan, menginformasikan, dan mengingatkan konsumen tentang keberadaan suatu produk, bisa barang atau jasa. Ada berbagai cara untuk menarik perhatian konsumen agar melihat iklan suatu produk. Salah satunya adalah dengan memasukkan unsur emotional appeal yang bisa berupa sexual dan fear appeal.
Penelitian ini bertujuan untuk melihat penilaian moral/etika atas penggunaan sexual dan fear appeal dalam iklan produk deodoran Rexona, berdasarkan filosofi moral dan gender. Filosofi moral ini dibedakan dalam dua kelompok yaitu kelompok idealist dan relativist. Di sini akan dilihat apakah ada perbedaan antara penilaian etika seorang idealist dan relativist serta pria dan wanita atas penggunaan sexual dan fear appeal dalam iklan. Penelitian dilakukan di Yogyakarta dengan menyebarkan kuesioner kepada 210 responden dengan karakteristik hanya individu yang termasuk dalam golongan generasi Y dan juga masih berstatus sebagai mahasiswa program sarjana.
Penelitian ini menunjukkan hasil bahwa dalam menilai penggunaan sexual appeal dalam iklan ada perbedaan signifikan antara idealist dan relativist. Kelompok relativist akan menilai penggunaan sexual appeal sebagai hal yang lebih etis daripada kelompok idealist. Hal ini ditunjukkan dengan mean relativist 3,850 lebih tinggi daripada mean idealist 2,800 Sementara itu, antara kedua golongan tadi tidak ada perbedaan yang signifikan dalam menilai penggunaan fear appeal. Mereka sama-sama menilai sebagai hal yang agak etis. Hal ini ditunjukkan dengan mean relativist 3,98 dan mean idealist 3,97 dari skala 7. Berdasarkan gender, ditemukan hasil bahwa tidak ada variasi dalam menilai penggunaan sexual appeal dalam iklan. Responden pria dan wanita sama-sama menilai sebagai hal yang agak tidak etis. Hal ini ditunjukkan dengan mean responden pria 3,317 dan mean responden wanita 3,117 dari skala 7. Begitu juga dengan penilaian etika penggunaan fear appeal dalam iklan antara responden pria dan wanita. Mereka sama-sama menilai sebagai hal yang agak etis. Hal ini ditunjukkan dengan mean responden pria 3,97 dan mean responden wanita 3,71 dari skala 7. Dari penelitian ini diharapkan agar pemasar lebih berhati-hati dalam membuat iklan yang menggunakan sexual appeal untuk produk yang dipasarkannya, jika hal ini ditujukan untuk kelompok idealist. Sedangkan untuk fear appeal, pemasar masih tetap dapat menggunakannya dalam membuat iklan. Hal ini dikarenakan berdasarkan filosofi moral dan gender fear appeal dianggap agak etis dan masih bisa diterima.
Kata Kunci : iklan, penilaian etika, sexual appeal, fear appeal, filosofi moral, gender, generasi Y
