Evaluasi konsistensi konsep untuk perluasan merek
Prasojo, Ahmad Ari, Prof. Dr. Basu Swastha Dh., MBA
Kompetisi diantara banyak organisasi sebagai produser dalam sebuah pasar, terutama pasar global dewasa ini semakin ketat.
Hal ini memaksa tiap produser untuk membuat strategi yang baik dan efektif agar selamat dalam persaingan. Ada berbagai strategi yang dapat diambil, terutama dalam merek, dan salah satunya ialah perluasan merek, sebuah strategi yang diterapkan oleh perusahaan dalam membuat produk dalam kategori yang baru berdasarkan merek yang sudah ada (Kotler, 2003)
Reputasi yang baik dari merek induk dapat membantu produk perluasan yang baru memasuki pasarnya. Namun, hal ini juga bergantung dari seberapa konsisten konsep produk baru tersebut, terkait pada derajat kesesuaian, yaitu sebuah fungsi dari penilaian dari similaritas produk dimana konsumen membandingkan beberapa aspek dari produk induk dengan produk perluasannya. Oleh sebab itu, tujuan dari penelitian ini ialah untuk mengidentifikasi dan secara empiris menguji pentingnya konsistensi konsep yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi kesesuaian perluasan dengan kategori mereknya.
Eksperimen digunakan sebagai desain penelitian ini, dimana bertujuan untuk menentukan variabel apa saja dan bagaimana mereka saling terkait satu dengan yang lain. Riset ini menguji reaksi konsumen terhadap berbagai perluasan dari dua merek berbeda (Suzuki, sebagai merek berorientasi pada konsep fungsional; dan Harley-Davidson, sebagai merek berorientasi pada konsep prestise), dan digunakan kondisi kontrol dimana dimunculkan merek fiktif (Imora) sebagai basis penilaian untuk perluasan merek.
Hasil dari penelitian ini ialah bahwa konsumen bereaksi lebih baik terhadap perluasan merek dari nama merek fungsional saat produk perluasannya merefleksikan konsep fungsional, dan konsumen bereaksi lebih baik terhadap perluasan merek dari merek prestise, ketika produk perluasan merefleksikan konsep prestise. Konsumen juga berpendapat bahwa konsistensi konsep merupakan hal penting dalam perluasan merek, terkait bagaimana konsumen puas, loyalitas terhadap merek, kemudahan dalam memasuki pasar, dan menghasilkan kepekaan merek.
Implikasi dari penelitian ini adalah, mencari keuntungan lebih dengan menggunakan citra yang sudah terbentuk dalam benak konsumen terhadap merek induk, dan konsep yang digunakan pada produk perluasan sebaiknya sama dengan produk induk, terkait pada pentingnya konsistensi konsep.
Competition among organizations as a producer in a market, especially in global market these days are getting strict.
It forces every producer to make good and effective strategies to survive. There are many strategies can be used,
especially in brand, and one of them is brand extension, a strategy applied by a company in making a new different
category product based on existing brand (Kotler, 2003).
Good reputation from existing brand can help new product extension entering new market. But it also depends on how
consistent the new product concept is. Then, it is related to perceived fit, a function of product similarity judgment
where consumers compare some aspects from existing product with product extension. That is the purpose of this research
is to identify and empirically examine the importance of consistency concept that consumer may use to evaluate an
extension's "goodness of fit" with brand category.
Experiment is used as a design of this research, which its objective is to determine what variables are and how they
are connected each other. This research examined consumers' reactions to a variety of extensions for two different brand
names (Suzuki, a function-oriented brand; and Harley-Davidson a prestige-oriented brand), and control condition are used
in which fictitious brand name (Imora) served as the basis for brand extensions.
The result of this research is that consumer react more favorably to the extension of a functional brand name when the
extension product reflect a functional concept, and consumer react more favorably to the extension of a prestige brand
name when the extension product reflect a prestige concept. Consumer' is also saying that consistency concept is important,
it related to how consumer is satisfied, loyalty to brand, easily entering the market, and resulting brand awareness.
Implications of this research are, explore more benefit by using image that already made in consumer's mind about the
parent brand (existing brand), and concept that is held by extension product are better be same with existing brand concept,
related to how important concept consistency
Kata Kunci : Merek, Perluasan Merek, Konsistensi Konsep, Derajat Kesesuaian Perluasan Merek
