Analisis Sikap dan Minat Konsumen dalam Berasuransi, Implikasinya pada Strategi Pemasaran Asuransi

Peran Simanihuruk (Adv. Drs. Gunawan Adisaputro, MBA ), Drs. Gunawan Adisaputro, MBA

1999 | Tesis | S2 Management

Perkembangan industri asuransi jivva di lndonesia, masih menunjukkan pertumbuhan yang kurang menggembirakan. Terlihat dari pertumbuhan tahun 1997 dan 1996 sebesar 27,26% dan 37,87%, yang berarti mengalami penurunan sebesar 10,61%. Sedangkan jumlah pemegang polis asuransi jiwa (sampai tahun 1997) = 19.591.231 jiwa, terdiri dari pemegang polis perorangan 2.973.729 (15,18%) jiwa dan pemegang polis kumpulan 16.617.502 (84,82%) jiwa. Hal ini menunjukkan, pemegang polis asuransi jiwa di Indonesia masih didominasi pemegang polis kumpulan. Dilihat dari jumlah penduduk pada saat ini yang± 200 juta jiwa, yang berasuransi hanya ± 10 %, yang berarti masih sangat rendah minat masyarakat untuk membeli polis asuransi jiwa. Pada sisi lain juga menunjukkan bahwa pangsa pasar pemasaran produk asuransi jiwa memiliki peluang pasar yang sangat besar. Untuk memamfaatkan peluang pasar tersebut, analisis perilaku konsumen merupakan langkah awal untuk perencanaan strategi pemasarannya. Salah satu faktor penting yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu sikap, karena dengan mengetahui sikap konsumen, dapat diketahui sejauhmana pengaruh sikap terhadap niat konsumen untuk melakukan. Namun minat/niat tidak hanya dipengaruhi oleh sikap, tetapi juga dipengaruhi oleh norma subyektif dan kontrol keperilakuan yang dirasakan. Biasanya perilaku konsumen akan dilakukan jika kondisinya memang memungkinkan, yaitu : 1) sikap konsumen tersebut positif dan mengun-tungkan ; 2) norma sosialnya juga menguntungkan dan ; 3) jenjang kontrol keperilakuan yang dirasakan cukup kuat (Dharmmesta, 1998). Hal ini telah teridentifikasi dalam model Teori Perilaku Terencana (Theory of Planned Behaviour) yang diaplikasikan dalam penelifian ini. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi pengaruh : 1) Keyakinan dan evaluasi akan akibat perilaku terhadap sikap ; 2) Keyakinan normatif dan motivasi untuk menuruti kelompok referen terhadap norma subyektif ; 3) Keyakinan kontrol dan kemudahan yang dirasakan terhadap Kontrol keperilakuan yang dirasakan ; 4) Sikap, norma subyektif dan kontrol keperilakuan yang dirasakan terhadap minat konsumen ; dan 5) Pendapatan terhadap minat konsumen untuk membeli polis asuransi jiwa di Kodya Yogyakarta. Populasi penelitian yaitu masyarakat yang belum melakukan pembelian polis asuransi jiwa yang berdomisili di Kodya Yogyakarta. Tehnik pengambilan sampel dilakukan dengan metode purposive sampling yaitu subyek dipilih secara sengaja yang diyakini representatif sebanyak 96 responden. Sebelum pengumpulan data, terlebih dahulu dilakukan uji coba pada 30 responden untuk mengukur validitas dan reabilitas koesioner.Setelah uji coba, analisis data dilakukan secara deskriftif dan inferensial. Hasil penelitian deskriptif menunjukkan bahwa responden memiliki tingkat pendidikan dan pendapatan menengah ke atas sedangkan sistem informasinya masih terbatas pada agen pemasar. Sedangkan analisis inferensial menggunakan analisis regresi berganda yang hasilnya menunjukkan ada pengaruh positif dan signifikan baik secara parsial maupun simultan: 1) Keyakinan dan evaluasi akan akibat perilaku terhadap sikap ; 2) Keyakinan normatif dan motivasi untuk menuruti orang lain terhadap norma subyektif ; 3) Keyakinan kontrol dan kemudahan yang dirasakan terhadap Kontrol keperilakuan yang dirasakan ; 4) Sikap, norma subyektif dan kontrol keperilakuan yang dirnsakan terhadap minat konsumen ; dan 5) Pendapatan terhadap minat konsumen untuk membeli polis asuransi jiwa di Kodya Yogyakarta. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis yang diajukan dapat diterima. Selain itu, pengujian ekonometrika terhadap model dapat memenuhi asumsi-asumsi klasik (tidak terjadi Multikolinearitas, Otokorelasi dan Heteroskedastisitas), sehingga model teori perilaku terencana (theory of planned behaviour) sangat baik digunakan untuk memprediksi perilaku.

Life insurance industry in Indonesia has not growing up rapidly yet. It can be seen from the growth in 1997 are 27,26% and 1996 are 37,87% that means it decceased 10,61%. While the number of life insurance policy(up to 1997) = 19.591.231, consists of 2.973.729(15, 18%) personal policy holder and 16.617.502(84,82%) collective policy holder. It indicates that life insurance policy holder in Indonesia is still dominated by collective policy holder . There are about 200 million people in Indonesia, but only about 10% hold insurance. An the other hand, it also indicates that market share of life insurance product still has big opportunity. To take advantage of that opportunity, consumer behaviour analysis is the first step for marketing strategy planning. One of important factor thet influences consumer behaviour is attitudes, since with knowing consumer attitudes can be known how for this attitudes influences to consumer intention to act. Behaviour intention is not only be influenced by attitude, but also be influenced by subyective norm and perceived behavioural control. Commonly, consumer's behaviour will be done it the condition avalaible, mainly :1) Consumer attitudes is positive and visible; 2) The social norm is also visible ; and 3) Degrees of perceived behavioural control is quite strong (Dharmmesta, 1998). It have been identified in the Theory of Planned Behaviour applied in this study. This study is aimed to identify the influences : 1) Behavioral beliefs and outcome evaluation to the attitudes ; 2) Normative beliefs and motivation to follow the reference group to the subyective norm ; 3) Control beliefs and perceived facilitation to the perceived behavioral control ; 4) Attitude, Subjective norm and perceived behavioral control to the consumer intention ; 5) Income to the consumer intention to buy life insurance policy that place in Kodya Yogyakarta. The population of this study is people who is not buying the life insurance yet in Kodya Yogyakarta. Sampling purposive metode is used in this study. The subject is chosen that is believed representatively is 96 people. Before collecting data, trial examination for 30 subjects is done for measuring, validity and reliability of the questionare. After trial examination, data analysis is to be done descriptively and inferential. The descriptive result of this study indicates that sample have middle to high degrees of education and income while the system is still limited on the agent of marketing. Inferential analysis using multiple regression on gives the result that there are influences positively and significantly both in partial and simultan: 1) Behavioral beliefs and outcome evaluation to the attitudes ; 2) Normative beliefs and motivation to follow the reference group to the subyective norm ; 3) Control beliefs and perceived facilitation to the perceived behavioral control ; 4) Attitude, Subjective norm and perceived behavioral control to the consumer intention ; 5) Income to the consumer intention to buy life insurance policy that place in Kodya Yogyakarta. It indicates that the hypothesis which is purposed is accepted. Also, econometric examination to the model indicates that the model fulfils classical assumption(free from multicolinearity, autocorelation and heteroskedacity ), so that theory of planned behaviour model is very well used for predicty the behaviour.

Kata Kunci : minat konsumen,strategi pemasaran asuransi,asuransi