Segmentasi Pasar dan Identifikasi Kepribadian Merek Menurut Persepsi Penghuni Perumahan Casa Grande, Kaliurang Pratama, dan Puri Gejayan

Padmawati, Ida Ayu Putu , Basu Swastha Dharmmesta, Prof., Dr., MBA

2007 | Tesis | S2 Magister Management

Segmentasi pemasaran berdasarkan kepribadian merek masih sedikit yang diungkap dalam penelitian-penelitian. Beberapa penelitian kepribadian merek biasanya mengacu penelitian awal dari Aaker (1997), mengungkap mengenai aspek lima besar kepribadian merek. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis kepribadian merek pada perumahan yang dikembangkan oleh DPG di Yogyakarta berdasarkan penilaian dari konsumen yang membeli rumah yang dikembangkan oleh DPG. Data diperoleh dan dikumpulkan menggunakan kuisioner dari tiga perumahan yang dikembangkan DPG: Casa Grande, Kaliurang Pratama dan Puri Gejayan. Data dianalisis menggunakan analisis kluster dengan metode K-mean cluster untuk melihat pengelompokkan dari ciri kepribadian merek di tiap-tiap perumahan, uji t dengan metode pair sample dan independent sample digunakan untuk mendukung hasil dari analisis kluster. Temuan penelitian menunjukkan bahwa dari ketiga perumahan tersebut memiliki 3 dari 5 aspek besar kepribadian merek dari Aaker (1997), yaitu kompetensi, ketulusan, kenampakan. Kesimpulan dari penelitian ini adalah kepribadian merek melalui ciri-cirinya mampu membedakan dan dapat digunakan untuk mensegmentasi pasar properti. Melalui penawaran tipe, harga, suasana di kompleks perumahan mampu membangun citra di benak konsumen berdasarkan kepribadian merek. Kata Kunci: kepribadian merek, ciri kepribadian, segmentasi

Market segmentation based on brand personality still little described in many studies. Some research brand personality used to be prior research from Aaker (1997), describes about the big five brand personalities. Aim this research is to analyze brand personality to residential which developed by DPG in Yogyakarta based on response from consumer to buy residence who developed by DPG. The data was analyzed and collect used by questionnaire from three residences that developed DPG: Casa Grande, Kaliurang Pratama, dan Puri Gejayan. The data was analyze used by cluster analysis with K-mean cluster method to look at classification from trait brand personalities in each residences, t-test with pair sample method and independent sample used to support the cluster analysis results. The research finding showed from the three residences have three from five big aspect brand personalities by Aaker (1997), there is Competence, Sincerity, Sophistication. Conclusion from this research is brand personality via traits could differentiate and could used to segmentation market property. From offering type, price, condition residential afford build image in consumer's mind based on brand personality. Keywords: Brand Personality, Trait Personality, Segmentation

Kata Kunci : kepribadian merek, ciri kepribadian, segmentasi