Identifikasi Perbedaan Gender Pada Gaya Pengambilan Keputusan Pembelian (decision making style)

Nuraini, Maria, Drs. Indriyo Gitosudarmo, M.Com.

2008 | Skripsi | S1 Extention - Management

Setiap hari konsumen dihadapkan pada proses pengambilan keputusan pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian dalam perilaku konsumen terbagi menjadi 2 bagian utama yaitu pengambilan keputusan pembelian keluarga dan individu. Proses pengambilan keputusan pembelian individu ini diartikan sebagai, pendekatan orientasi mental pengambilan keputusan dari pemilihan alternatif yang ada dan relatif konstan serta dapat diprediksi layaknya seperti kepribadian dalam psikologi, sehingga prosesnya dapat digambarkan pada karakter gaya pengambilan keputusan pembelian. Sproles dan Kendall (1986) menggambarkannya pada 8 karakter gaya pengambilan keputusan pembelian individual yang terangkum dalam Consumer Style Inventory (CSI), yaitu: (1) Gaya sadar akan kualitas yang tinggi atau perfeksionis; (2) Gaya kesadaran konsumen akan merk (kualitas sebanding dengan harga); (3) Gaya kesadaran akan hal baru dan fashion; (4) Gaya kesadaran akan rekreasi (konsumen hedonistik); (5) Gaya kesadaran konsumen terhadap harga (nilai uang); (6) Impulsif, (ketidakpedulian-careless konsumen); (7) Kebingungan konsumen pada banyak pilihan; (8) Kebiasaan, kesetiaan konsumen pada suatu merk (brand loyalty). Konsumen sebagai individu dalam tatanan sosial terbangun dari konsep gender sehingga muncul stereotype yang jelas antar gender laki-laki (maskulin) dan gender perempuan (feminimitas) yang menggambarkan profil konsumen dipasar. Kedua gender tersebut mempunyai ciri karakteristik yang berbeda sehingga mampu memberikan kemungkinan adanya perbedaan gaya pengambilan keputusan pembelian.

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi apakah ada perbedaan yang nyata antara laki-laki dan perempuan pada gaya pengambilan keputusan pembelian. Data diperoleh dari penyebaran kuesioner Consumer Style Inventory kepada sampel 60 laki-laki dan 60 perempuan yang diambil dengan teknik pengambilan sampling convenience sampling, yang kemudian datanya diuji dengan menggunakan uji t (t-test, independent sample test). Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan antara laki-laki dan perempuan pada 4 gaya, yakni: pengambilan keputusan pembelian gaya kesadaran akan hal baru dan fashion; gaya kesadaran akan rekreasi (konsumen hedonistik); gaya impulsif, (ketidakpedulian careless konsumen) dan gaya kebiasaan atau kesetiaan konsumen pada suatu merk (brand loyalty). Keempat gaya tersebut signifikan pada konsumen perempuan. Artinya konsumen perempuan (di Yogyakarta) cenderung yang memiliki keempat gaya tersebut. Kata Kunci: Pengambilan keputusan pembelian (decision making), Consumer Style Inventory (CSI), Gender.

Each day consumers deal with decision making process. This process in consumer's behavior divided into two major section, household (family) and individual decision making style. Decision making style can be defined as mental approach orientation of available alternative, relatively constant and predictable as personality on psychology, so the process can be describe as decision making style. Sproles and Kendall (1986) explain it on 8 characters individual decision making style which compile on Consumer Style Inventory (CSI); (1) Perfectionist, high-quality conscious consumer; (2) Brand conscious, "price equals quality" consumer; (3) Novelty-fashion conscious consumer; (4) Recreational, hedonistic consumer; (5) Price conscious, "value for money" consumer; (6) Impulse, careless consumer; (7) Confused by over choice consumer; (8) Habitual, brand-loyal consumer. On social pattern, consumers as an individual build on gender concept that emerge explicit stereotype between masculine and feminine gender which describe consumers profile on market. Both gender, has differ characteristic that gives differentiation decision making style possibility. The research aims to identify whether any explicit difference on decision making style between male and female. Data gain from Consumer Style Inventory questionnaire are spread on each 60 male and female sample which taken by convenience sampling technique, and tested using t-test (independent sample test).

The result shows significant difference between male and female on 4 styles; (1) Novelty-fashion conscious consumer; (2) Recreational, hedonistic consumer; (3) Impulse, careless consumer; (4) Habitual, brand-loyal consumer. Those four styles are significant on female consumers. It means female consumers (at Yogyakarta) tend to have those four styles. Keywords: decision making style, consumer style inventory (CSI), gender

Kata Kunci : Gaya Kepemimpinan; Gender; Decision Making Style