Pengaruh harga pada evaluasi ekstensi merek: peran pemoderasian konsistensi konsep - konsep merek
Nurahma, Myrna, Bayu Sutikno, SE., MSM
Penelitian ini menguji pengaruh infonnasi harga pada evaluasi ekstensi merek pada berbagai tingkat konsistensi konsep merek. Konsistensi konsep merek diajukan menjadi moderator pengaruh harga pada kualitas yang dipersepsikan, nilai yang dipersepsikan dan niat untuk membeli ekstensi merek.
Harga dihipotesiskan memiliki memiliki pengaruh yang lebih kuat pada evaluasi kualitas yang dipersepsikan pada ekstensi yang tidak konsisten, namun lebih berpengaruh negatif pada nilai yang dipersepsikan dan niat untuk membeli pada ekstensi yang konsisten. Hasil penelitian ini menunjukkan strategi perkenalan dengan harga tinggi pada ekstensi yang tidak konsisten dalam upaya meningkatkan kualitas yang dipersepsikan dan niat untuk membeli akan lebih efektif pada ekstensi yang tidak konsisten.
This research explores the effect of price information on brand extensions evaluations across different levels of brand-concept consistency. Brand-concept consistency is proposed as a moderator of the effects of price on brand extension perceived quality, perceived value and purchase intentions.
Specifically, price is hypothesized to have a larger positive impact on perceived quality evaluations of inconsistent extensions, but a larger negative impact on perceived value and purchase intentions for consistent extensions. Results indicate that a high-price introductory strategy used to suggest a high¬ quality product and higher level of purchase intention will likely be more effective for inconsistent extensions than consistent extensions.
Kata Kunci : Ekstensi Merek, Kualitas yang Dipersepsikan, Nilai yang Dipersepsikan, Niat untuk Membeli, Harga, Konsistensi Konsep Merek, Merek Berorientasi Fungsi, Merek Berorientasi Prestis, Brand Extension - Perceived Quality - Perceived Value - Purchase Intention -
