Analisis perilaku berpindah merek konsumen dan konsekuensi perpindahan dalam pembelian kartu ponsel/simcard
Nugroho, Handoyo (Adv.: Prof. Dr. Basu Swastha Dh., MBA), Prof. Dr. Basu Swastha Dh., MBA
Penelitian ini menitikberatkan pada himpunan pertimbangan (consideration set formation) serta akibat langsung dan tak langsung dari ukuran perangkat pertimbangan pada perilaku switching pada pemasaran kartu ponsel atau SIM card. Dukungan empiris yang tersedia dalam model ini menggambarkan bahwa himpunan pertimbangan (considerations sets) ini dibentuk oleh adanya hasil dari pengalaman sebelumnya (prior experience), pengetahuan tentang produk (product knowledge), dan pencarian informasi melalui media (media search) yang memainkan peran penting dalam keputusan konsumen untuk switch atau membeli kembali merek yang sama seperti pada pembelian sebelumnya sesuai dengan model yang diajukan oleh Sambandam dan Lord (1995) yang berjudul switching behavior in automobile markets: a consideration-sets model. Dan penelitian ini juga akan memasukkan konsekuensi seperti yang dikemukakan oleh Keaveney (1995) dalam artikelnya yang berjudul customer switching behavior in service industries: an exploratory study. Dimana dalam penelitian tersebut keputusan konsumen untuk pindah merek tersebut akan menimbulkan konsekuensi berupa word of mouth (secara lisan) tentang perpindahan kartu ponsel atau SIM card tersebut, dan mencari kartu ponsel atau SIM card yang baru. Kondisi tersebut dilatarbelakangi oleh adanya beberapa pembelian kartu ponsel atau SIM card yang berpindah dari satu merek ke merek yang lain pada suatu waktu, sedangkan pembelian yang lain tetap konsisten pada pilihan semula pada suatu pembelian.
Dengan menggunakan Structural Equation Modeling, dalam penelitian ini tidak semua hipotesis dapat terbukti seperti yang dikendaki. Sebelas hipotesis signifikan dan dua hipotesis tidak signifikan dari tiga belas hipotesis yang diajukan
Consideration-ser formation and the direct and indirect consequence of consideration-set size on switching behavior and consequences of switching behavior in SIM card markets provide the focus for this research. Empirical support is provided for a model revealing that consideration sets, formed as a consequence of prior experience, product knowledge, and satisfaction, play a substantial role in a consumer's decision to switch or repurchase the same brand acquared on the previous purchase occasion. Consideration sets are shown to affect the switching decision both directly and indirecly (by motivating retailer search activities). Once consumer's decision to switch or repurchase the same brand, they will engage in post-switching behaviors related to the incident. First, they had engaged in word-of-mouth communications about the brand switching incident. Second, they had found a new brand and they had identified the new brand.
Using structural equation modeling, the research result showed that not all the hypotheses could be justified as the researcher expected of thirteen proposed hypotheses, eleven hypotheses significant, while two hypotheses were not.
Kata Kunci : berpindah merek, pengalaman masa lalu, pengetahuan produk, himpunan pertimbangan, pencarian informasi melalui media, pencarian informasi melalui toko, kepuasan, komunikasi dari mulut kemulut, pencarian merek baru, brand switching, consideration-set size,
