Strategi Positioning Harga dan Atribut Unik Pada Iklan Merek Minor Produk Deterjen(Kaitannya dengan Kemauan Membayar dan Sensitivitas Harga Konsument)
MUHAMMAD ERWIN SETIAWAN, Dr. John Suprihanto, M.I.M.
Penelitian ini ingin mengetahui bagaimana bagaimana persepsi konsumen akan kemauan membayar dan sensitivitas harga konsumen terhadap suatu merek minor produk deterjen apabila dihadapkan pada iklan yang menggunakan strategi positioning harga dan strategi positioning atribut unik. Kedua jenis strategi positioning tersebut diuji dalam sebuah eksperimen yang membandingkan kedua jenis strategi positioning tersebut dengan sebuah iklan kontrol. Kemauan membayar diukur dari seberapa besar harga yang bersedia dibayarkan oleh konsumen, Sedangkan sensitivitas harga diukur dari tingkat kepentingan harga dibandingkan dengan atribut lain. Hasil dari penelitian menunjukkan ketika dihadapkan pada iklan yang menggunakan strategi positioning harga, konsumen akan memiliki kemauan membayar yang lebih rendah serta sensitivitas harga yang lebih tinggi. Sedangkan konsumen yang dihadapkan pada iklan yang menggunakan strategi positioning atribut unik akan memiliki kemauan membayar yang lebih rendah serta sensitivitas harga yang lebih tinggi.
This study examine how consumer's perception of willingness to pay and price sensitivity on a minor brand of laundry detergent, if they faced with an advertising using price positioning strategy and unique attribute positioning strategy. Those positioning strategies tested in an experiment by contrasting them with a control advertisement. Consumer's willingness to pay is measured by examining how much amount of the price they are willing to pay. Meanwhile, price sensitivity is measured by examining the importance of price versus other attributes. The result of the experiment stated when consumers faced with advertising using price positioning strategy, their willingness to pay is become lower and they become more sensitive to the price. Meanwhile, when consumers faced with advertising using unique attribute positioning strategy, their willingness to pay is become higher and they become less sensitive to the price.
Kata Kunci : positioning strategy, advertising, minor brand, willingness to pay, price sensitivity, startegi positioning, iklan, merek minor, kemauan membayar, sensitivitas harga
