Pengaruh kemiripan merek imitasi dengan merek aslinya terhadap sikap konsumen: peranan moderasi dari kategori produk
MUANAS, ARIF , Dr. BM. Purwanto, MBA
Studi ini menguji pengaruh kemiripan merek imitasi dengan merek asli pada sikap konsumen terhadap merek imitasi yang meliputi pengujian efek utama dan efek moderasi dari kategori produk. Penelitian ini merupakan eksperimen laboratorium, yang dilakukan untuk menentukan variabel yang dikendalikan. Faktor-faktor yang dimanipulasi adalah kemiripan merek imitasi dan kategori produk. Desain eksperimen yang digunakan adalah desain faktorial 2 (merek imitasi lebih mirip versus merek imitasi kurang mirip) X 2 (produk hedonik versus produk utilitarian). Kemiripan yang dianalisis adalah pada tiga elemen merek, yakni: merek dagang, logo, dan desain produk. Partisipan terdiri dari 50 mahasiswa program S2 jurusan manajemen. Semua partisipan dibagi ke dalam dua kelompok, yang masing-masing kelompok beranggotakan 25 partisipan. Satu kelompok merespon produk hedonik, dan kelompok lain merespon produk utilitarian. Kemudian, masing-masing kelompok merespon merek imitasi lebih mirip dan merek imitasi kurang mirip. Data dianalisis dengan menggunakan regresi linier sederhana dan uji beda rata-rata. Hasil dari studi ini menunjukkan bahwa kemiripan merek imitasi berpengaruh secara signifikan pada sikap konsumen terhadap merek imitasi. Tetapi, kemiripan merek imitasi untuk produk hedonik berpengaruh secara lebih kuat dibanding dengan kemiripan merek imitasi untuk produk utilitarian. Oleh karena itu, H1 dan H2 diterima.
This study examines the influence of similarity of imitation brand to its original brand on consumer's brand attitude to imitation, both main effect and moderation effect of product category. Laboratory experiment is performanced to determine controlled variables. The manipulated factors are both imitation brand similarity and product category. The experiment design is a 2 (better similarity versus less similarity) X 2 (hedonic product versus utilitarian product) mixed factorial design. The analyzed similarities are on three elements of brand, namely: brand name, logo, and product design. Participants consist of 50 master program students in management. All participants are classified into two groups with a 25 participant group in each group. The one group responds to hedonic product, and another group responds to utilitarian product. Then, each group responds to both better similarity and less similarity. The data are analyzed with both linear regression and mean comparison test. The results of the study show that similarity of imitation brand influences significantly on consumer's brand attitude. However, similarity of imitation brand of hedonic product influences more strongly than similarity of imitation brand of utilitarian product. Therefore, H1 and H2 are supported.
Kata Kunci : Kemiripan merek imitasi, Kategori produk, Sikap merek
