Pengaruh Kesesuaian antara Iklan dengan Tokoh Iklannya pada suatu Iklan Layanan Masyarakat Terhadap Kredibilitas Tokoh Iklan dan Sikap Terhadap Iklan
M. RESAYOGANANDITHA (Pembimbing: BM. Purwanto, Dr., M.B.A.), BM. Purwanto, Dr., M.B.A.
Penelitian ini menguji pengaruh antara kesesuaian pemilihan tokoh iklan dengan iklan yang dibintanginya dan pengaruhnya terhadap kredibilitas tokoh iklan tersebut, dan untuk menguji pengaruh kredibilitas tokoh iklan terhadap sikap konsumen terhadap iklan. Dengan demikian dapat diketahui apakah kesesuaian antara citra tokoh iklan dengan citra produk yang diiklankannya memiliki pengaruh pada keefektifan iklan yang bersangkutan. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah eksperimen.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa dari enam hipotesis yang dibangun, satu hipotesis diantaranya ditolak, yaitu kepercayaan tokoh iklan memiliki pengaruh yang positif terhadap sikap terhadap iklan. Penjelasannya, mungkin responden tidak dapat membedakan mana tokoh iklan yang dapat dipercaya dan mana tokoh iklan yang tidak dapat dipercaya karena ada kemungkinan bahwa responden menganggap semua selebritas yang menjadi tokoh iklan selalu dapat dipercaya. Simpulan yang dapat ditarik dari hasil penelitian ini adalah bahwa audiens akan bersikap positif terhadap sebuah iklan yang tokoh iklannya dianggap ahli, dapat dipercaya, dan memiliki daya tarik. Implikasinya, dalam mencari tokoh untuk suatu iklan, maka hendaknya tokoh tersebut memenuhi ketiga konstruk kredibilitas tersebut.
This research investigates the endorsers-credibility matching concept and its effect on endorsers credibility. The research also tests the effect of endorsers credibility to customers attitude towards the ads. From this research, it can be figured out whether the matchup hypotheses effect between a social advertising and its endorser will result in the effectiveness of the advertising. This research uses experiment as the methods.
From six hypothesis built in this research, one is rejected. Expected positive relationship between trustworthiness with attitude towards the ads is not supported. One possible reasons to explain it is that most of the respondents consider all celebs are trustworthy when they endorse certain brand. The conclusion that can be drawn from the research is that audience will respond positively towards which its endorser is considered expert, trustworthy, and attractive. As the result, in finding an endorser for an advertising, the endorser should meet all of the credibility construct.
Kata Kunci : advertising, endorsement, celebrity, nonprofit, matchup hypotheses, pengiklanan, endorsement, selebritas, nonprofit, matchup hypotheses
