Respon emosional simpati dan empati pada iklan drama

Mariliani, Noor Affifa Ika (Pembimbing:Sari Winahjoe,Dra.,MBA), Sari Winahjoe,Dra.,MBA

2006 | Tesis | S2 Management

Penelitian ini bertujuan untuk membedakan antara simpati dan empati sebagai dua konstruk yang terpisah tetapi saling terkait, dan menguji pengaruh dari qlasing¬masing respon emosional tersebut pada iklan drama.







Desain penelitian yang digunakan adalah Laboratory Experiment, dengan dua kelompok eksperimen. Masing-masing kelompok tersebut merupakan kelompok kontrol bagi kelompok lainnya. Peneliti memberikan treatment berupa iklan drama televisi yang memenuhi kriteria iklan drama klasik dan iklan drama vinyet. Untuk menghindari bias familiarity, iklan yang digunakan dipilih dari ildan-iklan televisi luar negeri. Berdasarkan manipulation check atas iklan VW People's Car versi Thanks Dad, Head&Shoulders Menthol versi Frog Prince, Adidas versi Take What You Want, dan Wrigley's Doublemint Gum versi On Beach; terpilih iklan VW People's Car versi Thanks Dad untuk mewakili ildan drama klasik dan Wrigley's Doublemint Gum versi On Beach untuk mewakili iklan drama vinyel.







Pada penelitian ini, sampel yang digunakan adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi UGM. Kuesioner yang terkumpul sebmyak 93 buah untuk kelompok eksperimen drama klasik dan 110 buah untuk kelompok eksperimen drama vinyet. Hanya 80 kuesioner dari tiap kelompok yang memenuhi syarat dan dapat dianalisis lebih lanjut.







Penelitian ini menggunakan One Way ANOV4 untuk menguji Hipotesis 1, dan Path Analysis model mediasi yang direkomendasikan oleh Baron dan Kenny (1986) untuk menguji Hipotesis 2 dan 3. Hasil eksperimen memberikan dukungan atas Hipotesis la dan Ib yang menyatakan bahwa drama klasik lebih mampu membangkitkan respon simpati dan empati daripada drama vinyet. Hipotesis 2 yang menyatakan bahwa drama klasik akan membangkitkan respon simpati sebagai anteseden untuk membangkitkan respon empati didu.kung sebagian. femuan hipotesis 3a dan 3b menunjukkan bahwa respon empati ffii~mediasi secara parsial hubungan antara respon simpati dan sikap atas iklan tidak didukung.

The purpose of this study is to distinguish be~'Veen sympathy alld empathy as separate but related constructs, and to test the influence of each as emotional responses to advertising dramas. .







The research design is Laboratory Experiment, with two experimental groups.







Each group played as a control for the other. Resear,;her give commercial television ads which fulml the criteria of classical and vignette advertising dramas. To prevent the tamiliarity biases, the commercials are ch.::>sen from torelgn television advertisements. Based on manipulation check of VW People's Car - Thanks Dad version, Head&Shoulders Menthol - Frog Prince version, Adidas - Take What You Want version, and Wrigley's Doublemint Gum - On Beach version; VW" People's Car - Thanks Dad version is chosen to represent clas:;ical drama ad, and Wrigley's Doublemint Gum - On Beach version is chosen to represent vignette duma ad.







This study use undergraduate students of the Faculty of Economics, Gadjah Mada University, as the sample. The sum of collected questionnaires are 93 questionnaires of classical experimental group and 110 questionnaires of vignette experimental group. Only 80 questionnaires from each group fulfill the requirements to be analyzed further.







The research use One Way ANOVA to test Hypotheses 1, and Path Analysis of mediational model recommended by Baron and Kenny (1986) to test Hypotheses 2 and 3. The result shows support for Hypotheses la and Ib stated that classical dramas are more likely to evoke sympathy and empathy responses than vignette dramas. Hypotheses 2 stated that classical dramas will gen~te sympathy responses as a precursor to generating empathy responses is partially supported. Results of Hypotheses 3a and 3b shows that empathy responses partially mediating the relationship between sympathy responses and attitude toward the ads are not supported.

Kata Kunci : Iklan drama, respon emosional, simpati, empati, sikap terhadap iklan. Advertising dramas, emotional responses, sympathy, empathy, attitude toward the ads.