Pengaruh Lingkungan Fisik Toko pada Niat Belanja: Hubungan Level of Arousal-Pleasantness yang dimoderasi oleh Orientasi Motivasi Konsumen

Lukityaningrum, Destina, Dr. BM. Purwanto, M.B.A.

2008 | Tesis | S2 Management

Penelitian eksperimental menggunakan desain faktorial ini mengemukakan adanya efek lingkungan fisik toko pada kondisi emosi, berupa level of arousal-pleasantness, dan pengaruhnya pada aspek terbentuknya perilaku belanja konsumen yaitu niat belanja dengan orientasi motivasi yang berperan sebagai moderator pada hubungan level of arousal dan pleasantness. Kerangka penelitian yang mengusung aspek lingkungan fisik toko-level of arousal-orientasi motivasi- pleasantness-niat belanja konsumen ini membuktikan bahwa orientasi motivasi bisa berfungsi sebagai faktor yang memoderasi proses emosi, dan dapat dibuktikan pula bahwa pleasantness memiliki hubungan yang positif dengan niat belanja konsumen. Dalam penelitian ini, peneliti mengidentifikasi dan menganalisis bagaimana lingkungan fisik toko, kondisi emosi, dan orientasi motivasi mempengaruhi dimensi dalam niat belanja konsumen. Penelitian ini mengkonfirmasikan bahwa orientasi motivasi berpeluang sebagai penentu yang penting dalam hubungan level of arousal dan pleasantness. Studi empiris yang dilakukan secara konsisten mendukung hasil penelitian, yaitu orientasi motivasi-tugas atau rekreasional-memoderasi pengaruh level of arousal pada pleasantness: high-arousal dianggap sebagai beban dan dinilai sebagai hal yang tidak menyenangkan ketika orientasi motivasinya adalah tugas, tetapi dianggap sebagai keuntungan dan dinilai sebagai hal yang menyenangkan ketika orientasi motivasinya adalah rekreasi. Dan sebaliknya, low-arousal dianggap sebagai beban dan dinilai sebagai hal yang tidak menyenangkan ketika orientasi motivasinya adalah rekreasi, tetapi dianggap sebagai keuntungan dan dinilai sebagai hal yang menyenangkan ketika orientasi motivasinya adalah tugas.

Dengan mengidentifikasi faktor antiseden yang menentukan pleasantness sebagai penilaian subyektif pada proses konsumsi atau belanja, model teoritis dalam penelitian ini menjelaskan pentingnya aspek yang mempengaruhi niat belanja konsumen dan dapat digunakan sebagai pedoman yang jelas dalam manajemen pemasaran toko. Kata Kunci: Lingkungan fisik toko, Level of Arousal, Orientasi Motivasi, Pleasantness, Niat Belanja Konsumen, Eksperimental Desain Faktorial, Kondisi Emosi, dan Perilaku Approach-Avoidance.

This article presents an experimental factorial-design of the effect of store environment on level of arousal-pleasantness as emotional states and the resulting influence on aspect of consumer shopping behavior-intention with motivational orientation used as moderator effect on the relationship between level of arousal and pleasantness. Cast into a physically store environment-level of arousal- motivational orientation-pleasantness-shopping behavior-intention framework, the results suggest that a motivational orientation can be a moderating factor in the emotional process, and pleasantness has a positive relationship on shopping behavior-intention. In this study, we identify and explore how store environment, emotional states, and motivational orientation may influence dimensions of shopping behavior-intention. This research confirms that motivational orientation may be important determinant on relationship between level of arousal and pleasantness. Empirical study furnished consistent support for that motivational orientation-task or recreational-moderates the influence of arousal on pleasantness: high level of arousal is perceived as a cost and experienced as unpleasant in task-oriented motivation, but regarded as benefit and experienced as pleasant in recreational-oriented motivation. On the contrary, low level of arousal is perceived as a cost and experienced as unpleasant in recreational-oriented motivation, but regarded as benefit and experienced as pleasant in task-oriented motivation. By identifying the antecedent factors which determine pleasantness of subjective experiences in the course of consumption and shopping, the theoretical model elucidates important aspects of consumer shopping behavior-intention and furnishes definitive guidelines for effective marketing store management. Keywords: Store Environment, Level of Arousal, Motivational Orientation, Pleasantness, Shopping Behavior-Intention, Experimental Factorial Design, Emotion States, and Approach-Avoidance Behavior.

Kata Kunci : Lingkungan Fisik Toko; Niat Belanja; Motivasi Konsumen