Segmentasi Psikografis dan Kaitannya dengan Demografi dan keperilakuan Pengguna Minuman Serbuk Buah Nutrisari

Kartika, Intan AYu, Basu Swastha Dharmmestha, Prof. Dr., M.B.A.

2007 | Tesis | S2 Magister Management

Studi ini bertujuan untuk mengetahui seperti apa segmentasi, peluang dan karakteristik setiap segmen pengguna merek Nutri Sari berdasarkan faktor psikografis, karakter dan gambaran pengguna dari sisi demografi dan

keperilakuan dan melihat apakah ada perbedaan variabel demografi dan keperilakuan yang signifikan antar segmen psikografis yang terbentuk. Penelitian dibatasi untuk wilayah Jakarta dan sekitarnya. Tes pendahuluan dilakukan terhadap 50 responden dan dengan menggunakan analisis faktor konfirmatori didapatkan 2 dimensi dalam variabel

psikografis yang tidak valid dan dihilangkan untuk analisis selanjutnya. Kuisioner digunakan untuk mengumpulkan data, dengan 262 responden. Metode penyampelan yang digunakan adalah non probability sampling dengan cara purposive sampling. Hasil dari analisis klaster adalah jumlah segmen yang dihasilkan berdasarkan variabel psikografis sebanyak 3 segmen, yaitu: modern confidence women (40%) yang dicirikan dengan karakter wanita yang aktif dan bersikap optimis dan percaya diri, conventional women (34%) yang anggotanya merupakan wanita yang tidak mempunyai karakter dan ciri kuat yang membedakannya dan real ordinary women (26%) yang merupakan segmen wanita yang lebih 'rumahan' dan berusaha menjadi ibu rumah tangga yang baik. Hasil uji Anova

satu arah memberikan hasil bahwa ketiga segmen ini berbeda secara signifikan. Namun setelah dilakukan uji tabulasi silang antara ketiga segmen ini dengan variabel demografi dan keperilakuan, tidak ada variabel demografi dan keperilakuan yang membedakan secara nyata karakteristik demografi dan keperilakuan antar segmen yang terbentuk, karakter di setiap segmen hampir sama. Kata kunci: segmentasi psikografsi, karakteristik demografi, karakteristik keperilakuan, analisis faktor konfirmatori, analisis klaster, Nutri Sari, modern confidence, conventional women, real ordinary women.

This paper planned to get a picture of segmentation, opportunity and characteristics of each segment of Nutri Sari consumers based on psychographic factors, character and profile of consumers from the demographic and behavioral point of view and to see whether there is a significant difference of demographic and behavioral aspects between each segments. The research is conducted limited in Jakarta area only. Pre test was conducted involving 50 respondents and by using confirmatory factor analysis, found that 2 invalid items of psychographic

variables that will be eliminated for further research analysis. Data collected using questionnaire to 262 respondents. Sampling method used in this research is non

probability sampling by using purposive sampling. Using cluster analysis, this research found 3 segments based on

psychographic variables were: modern confidence women segment (40%) that is characterized by active, optimist and confidence women; conventional women segment (34%) that is characterized by women with no strong personality and

opinion and real ordinary women (26%) that consisted of 'home' women and 'good' housewives. And by using one way Anova method, found that these 3 clusters are significantly different. But, after doing cross tabs analysis, there was

a finding that their demographics and behavioral characteristics are not significantly different, means that demographic and behavioral characteristics of each segment is quiet similar.

Kata Kunci : segmentasi psikografsi, karakteristik demografi, karakteristik keperilakuan, analisis faktor konfirmatori, analisis klaster, Nutri Sari, modern confidence, conventional women, real ordinary women