Analisis Pengaruh Situasional (Situasional Influence) Dalam Proses Pembuatan Keputusan Konsumen
KARTIKA, HERINA DYAH RASTRI (Adv.: Drs. Prakosa Hadi, MBA), Drs. Prakosa Hadi, MBA
Keputusan pembelian sebagai salah satu inti perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor eksternal dan internal individu konsumen. Faktor eksternal tersebut terdiri atas budaya, kelas sosial, kelompok yang saling berhadapan, dan pengaruh situasional.
Pengaruh situasional (Situasional Influence) adalah keadaan-keadaan sementara yang terjadi di dalam suatu lingkungan pada suatu waktu dan tempat tertentu, yang terbagi atas tiga jenis situasi yaitu situasi pembelian, situasi komunikasi, darn situasi pemakaian.
Pada penelitian ini pentilis meneliti dari sisi situasi pembelian, yaitu keputusan pembelian fashion di toko-toko retail fashion Kabupaten Dati II Klaten. Penulis ingin mengetahui siapa saja konsumen di toko fashion tersebut, serta situasi pembelian, yang terdiri dari pelayanan pramuniaga, pengaruh waktu, dan keanekaragaman /kelengkapan /banyaknya pilihan terhadap barang, mempunyai pengaruh dalam proses pembuatan keputusan konsumen, yaitu keputusan pembelian dengan mencari hubungan/korelasi kedua faktor tersebut terlebih dahulu.
Penulis melakukan analisis kualitatif untuk menganalisis karakteristik responden. Pengujian ini untuk mengetahui konsumen produk fashion dan hasilnya menunjukkan bahwa dari 100 responden yang mewakili konsumen yang melakukan pembelian di toko-toko fashion di Kabupaten Dati II Klaten adalah masyarakat Klaten yang berusia kurang dari 25 tahun sebesar 25%, antara 25 hingga 40 tahun sebesar 48%, dan yang lebih dari 40 tahun sebanyak 27%, dengan tingkat pendidikan SD hingga SMA sebesar 20%, Akademi/sederajat 47%, dan Universitas/lebih sebesar 33%, status pekerjaan terdiri dari Pegawai Negri 25%, Pegawai Swasta 24%, Wiraswasta 14%, Pelajar/Mahasiswa 10%, dan lain-lain sebesar 27%, penghasilan rata-rata per bulannya adalah 17% untuk yang kurang dari Rp 250.000,- sebesar 53% berpenghasilan Rp 250.000,- s/d Rp 500.000,- 19% berpenghasilan Rp 501.000,- s/d Rp 1.000.000,- dan 11% berpenghasilan lebih dari Rp 1.000.000,-
Pengujian terhadap pengaruh pelayanan pramuniaga, pengaruh waktu, dan keanekaragaman /kelengkapan /banyaknya pilihan terhadap barang membuktikan bahwa menurut analisis koefisien kontingensi terdapat hubungan antara pengaruh situasi tersebut terhadap pembuatan keputusan pembelian konsumen, dengan diperoleh nilai C untuk masing-masing
pengaruh situasi tersebut secara berturut-turut adalah 0.71774, 0.70036, dan 0.70828. Sedangkan menurut analisis regresi-korelasi membuktikan adanya pengaruh yang signifikan antara pelayanan pramuniaga, pengaruh waktu, dan keanekaragaman /kelengkapan /banyaknya pilihan terhadap barang
dengan pembuatan keputusan pembelian konsumen. Ini berarti bahwa situasi pembelian menurut pengamatan konsumen dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, khususnya untuk produk fashion yang dibeli. Angka yang diperoleh dari analisis korelasi menunjukkan nilai r untuk masingmasing pengaruh situasi tersebut secara berturut-turut adalah 0.805, 0.863, 0.873 dan menurut analisis regresi diperoleh persamaan Y = -0.384134 + 0.126058 Xl + 0.482462 X2 + 0.534373 X3 dengan nilai r2 sebesar 0.78112, thitung untuk masing-masing pengaruh situasi tersebut secara berturut-turut sebesar 2.854, 2.712, 2.882 yang lebih besar dari t-tabelnya yaitu 1.658 dan nilai f-hitungnya 114.20216 yang lebih besar dari f-tabelnya yaitu 2.68.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu para pengecer dalam menentukan strategi pemasaran mereka serta bauran pemasaran yang efektif untuk diterapkan di toko-toko fashion mereka di Kabupaten Dati II Klaten.
Kata Kunci : Pemasaran, Manajemen Strategi Pemasaran, Keputusan Pembelian Konsumen, Prilaku Konsumen, situasi pembelian, situasi komunikasi, situasi pemakaian
