Pengaruh Nilai Budaya Individualisme dan Penghindaran Ketidakpastian Dalam Komunikasi Dari Mulut Ke Mulut Pada Mahasiswa Di Yogyakarta
JAYADEWI, NIA KURNIA (Adv.: B.M. Purwanto, Dr., M.B.A.), B.M. Purwanto, Dr., M.B.A.
Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan bentuk komunikasi yang melibatkan individu sebagai konsumen untuk menyampaikan nilai barang atau jasa kepada orang lain. Bentuk komunikasi ini memungkinkan terjadinya interaksi antar individu dalam sebuah masyarakat yang dipengaruhi oleh nilai-nilai budaya yang dianut masing-masing individu. Nilai-nilai budaya ini yang kemudian menjadi salah satu pertimbangan seseorang untuk membeli barang atau jasa.
Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh individualisme dan penghindaran ketidakpastian dalam komunikasi dari mulut ke mulut. Individualisme dan penghindaran ketidakpastian merupakan dua dari dimensi budaya Hofstede. Sementara itu, variabel komunikasi dari mulut ke mulut dikategorikan menjadi dua : (1) Di dalam kelompok (in- group), dan (2) Di luar kelompok (out-group). Penelitian ini dilakukan di Yogyakarta. Pengumpulan data penelitian dilakukan dengan menyebarkan 139 kuesioner kepada mahasiswa yang sedang menempuh program pendidikan strata satu.
Analisis data menggunakan regresi linier berganda dimana penelitian ini memiliki dua persamaan regresi. Hasilnya menunjukkan bahwa : (1) Individualisme tidak mempengaruhi terjadinya komunikasi dari mulut ke mulut di dalam kelompok; (2) Individualisme mempengaruhi terjadinya komunikasi dari mulut ke mulut di luar kelompok; (3) Penghindaran ketidakpastian mempengaruhi terjadinya komunikasi dari mulut ke mulut di dalam kelompok; (4) Penghindaran ketidakpastian tidak memiliki pengaruh negatif pada komunikasi dari mulut ke mulut di luar kelompok
Word of mouth communication is a form of communication which involved individu as a consumer to deliver values of goods or services to another person. These communication allows the interaction between individuals in a society that is influenced by cultural values embraced each individual. Thereafter, these cultural values become one of the reasons person to purchase goods or services.
This research aims to analyze effects of cultural values of individualism and uncertainty avoidance in word of mouth communication. Individualism and uncertainty avoidance are two of HofstedeÂ’s culture dimensions. Meanwhile, variable of word of mouth communication is categorized into two : (1) In group, and (2) Out group. This research study was held in Yogyakarta. Research data collection conducted by spreading 139 questionnaires to students who are taking undergraduate program.
The data analyzed by using multiple linear regression analysis which the study has two regression equations. The result of this study indicate that : (1) Individualism does not affect occurrence of word of mouth communication within the group (in-group); (2) Individualism affects occurrence of word of mouth communication outside the group (out-group); (3) Uncertainty avoidance affects occurrence of word of mouth communication within the group (in-group); (4) Uncertainty avoidance do not have negative influence on word of mouth communication outside the group (out-group).
Kata Kunci : culture, word of mouth communication, communication, budaya, komunikasi dari mulut ke mulut, komunikasi
