Pengaruh Nilai Hijau Yang Dipersepsikan Dan Risiko Hijau Yang Dipersepsikan Terhadap Intensi Pembelian Hijau Yang Dimediasi Oleh Kepercayaan Hijau (Studi Pada Produk Hijau Amway Di Yogyakarta)
HERNAWAN, I KOMANG IVAN (Adv.: Teguh Budiarto, Drs., M.I.M), Teguh Budiarto, Drs., M.I.M
Dewasa kini, beberapa industri dari seluruh dunia mulai menerapkan strategi pemasaran hijau, khususnya di Indonesia. Hal ini didukung oleh adanya perhatian masyarakat yang terus meningkat mengenai isu pencemaran lingkungan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh nilai hijau yang dipersepsikan dan risiko hijau yang dipersepsikan terhadap intensi pembelian hijau melalui mediasi kepercayaan hijau.
Metode pengumpulan pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode survei yaitu dengan menggunakan kuesioner. Populasi penelitian adalah pelanggan perusahaan Amway di Yogyakarta, dengan jumlah sampel 126 orang. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability sampling dengan jenis purposive sampling yang memenuhi karakteristik populasi yang ditentukan. Pengujian terhadap hipotesis dalam penelitian ini dilakukan melalui analisis regresi linear sederhana dan berganda dengan perangkat lunak SPSS 17.0.
Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh positif dan signifikan pada nilai hijau yang dipersepsikan terhadap kepercayaan hijau, pengaruh negatif dan signifikan pada risiko hijau yang dipersepsikan terhadap kepercayaan hijau, pengaruh positif dan signifikan pada kepercayaan hijau terhadap intensi pembelian hijau, pengaruh positif dan signifikan pada nilai hijau yang dipersepsikan terhadap intensi pembelian hijau serta pengaruh negatif dan signifikan pada risiko hijau yang dipersepsikan terhadap intensi pembelian hijau pada produk hijau Amway di Yogyakarta.
Nowadays, there are numbers of industries all over the countries starting to apply the green marketing strategy, especially in Indonesia. This is supported by the increasing level of consumers concern towards the environmental issue. The purpose of this study was to discover and analyze the effect of green perceived value and green perceived risk to green purchase intentions mediated by green trust.
Collecting method in this research is survey method by using questionnaire. Population in this research is customer of Amway Company in Yogyakarta, sample amounting to 126 people. Sample that used in this research is non probability sampling in particular purposive sampling method which fulfilled several criteria member as research sample. Hypothesis examination in this research was multiple and simple linear regression analysis using software SPSS 17.0.
The results showed that green perceived value has a positive and significant effect on green trust, green perceived risk has a negative and significant effect on green trust, green trust has a positive and significant effect on green purchase intentions, green perceived value has a positive and significant effect on green purchase intentions, green perceived risk has a negative and significant effect on green purchase intentions.
Kata Kunci : pemasaran hijau, produk hijau, nilai hijau yang dipersepsikan, risiko hijau yang dipersepsikan, kepercayaan hijau, intensi pembelian hijau, green marketing, green product, green perceived value, green perceived risk, green trust, green purchase intention.
