Meningkatkan Niat Pembelian Hijau: Peran dari Kesadaran Nilai Hijau, Citra Merk Hijau, Kesadaran Risiko hijau dan Kepercayaan Hijau. Penelitian Empiris Pada Konsumen The Body Shop di Kota Yogyakarta
FRIDIANTI, RESHA (Adv.: Sudiyanti, S. E., M. Sc), Sudiyanti, S. E., M. Sc
Penelitian ini mengajukan lima variabel penyusun, yaitu kesadaran nilai hijau, citra merk hijau, kesadaran risiko hijau, kepercayaan hijau, dan niat pembelian hijau dan meneliti mengenai hubungan positif antara niat pembelian hijau dengan ketiga variabel yang mempengaruhinya, yaitu kesadaran nilai hijau, citra merk hijau, dan kepercayaan hijau, dan hubungan negatif antara niat pembelian hijau dan satu-satunya variabel yang mempengaruhinya, yaitu kesadaran risiko hijau. Objek penelitian ini adalah konsumen The Body Shop di Kota Yogyakarta. Penelitian ini menggunakan metode survei kuesioner untuk mengkonfirmasi hipotesis-hipotesis dan meneliti implikasi-implikasi manajerial.
Hasil empiris menunjukkan bahwa kesadaran nilai hijau, citra merk hijau, dan kepercayaan hijau secara positif signifikan berhubungan dengan niat pembelian hijau, sementara kesadaran risiko hijau secara negatif, namun tidak signifikan berhubungan dengan niat pembelian hijau. Selanjutnya, penelitian ini memperlihatkan hubungan antara niat pembelian hijau dan ketiga variabel-kesadaran nilai hijau, citra merk hijau, kesadaran risiko hijau-secara parsial dimediasi oleh kepercayaan hijau. Maka, meneliti mengenai sumber dalam peningkatan kesadaran nilai hijau dan citra merk hijau dapat membantu untuk meningkatkan kepercayaan hijau dan niat pembelian hijau.
This research proposes five novel constructs, green perceived value, green brand image, green perceived risk, green trust, and green purchase intentions and explore the positive relationship between green purchase intentions and its three drivers, green perceived value, green brand image, and green trust, and the negative relationship between green purchase intentions and its only driver, green perceived risk. The object of this research is customer of The Body Shop in Kota Yogyakarta. This research employs an empirical study by means of the questionnaire survey method to verify the hypotheses and to explore its managerial implications.
The empirical results show that green perceived value, green brand image, and green trust are positively significant related to green purchase intentions, while green perceived risk is not negatively significant related to green purchase intentions. Furthermore, this study demonstrates that the relationship between green purchase intentions and their three antecedents-green perceived value, green brand image, and green perceived risk – are partially mediated by green trust. Hence, investing resources to increase green perceived value and green brand image is helpful to enhance green trust and green purchase intentions.
Kata Kunci : niat pembelian hijau, kepercayaan hijau, kesadaran nilai hijau, citra merk hijau, kesadaran risiko hijau, pemasaran hijau, green purchase intentions, green trust, green perceived value, green brand image, green perceived risk, green marketing.
