Pengaruh pengeluaran iklan dan promosi harga pada ekuitas merek (studi pada restoran cepat saji McD dan KFC)
ERYANI, DWI, Dr. BM. Purwanto, MBA
Semakin ketatnya persaingan dalam merebutkan konsumen berakibat persaingan pemasaran telah berubah menjadi perang antar merek, suatu persaingan yang terjadi demi dominasi merek. Sehingga salah satu cara untuk menguasai pasar adalah melalui kepememilikan pasar dengan merek yang dominan dengan cara membangun merek dan meningkatan ekuitas merek. Untuk mengetahui ekuitas merek pada produk-produk yang dimiliki oleh setiap perusahaan diperlukan penelitian asset-asset yang membentuk ekuitas merek (brand equity), sehingga perusahaan dapat menyesuaikan aktivitas pemasaran yang dilakukan melalui "brand" yang terbentuk di benak pelanggan untuk dapat meningkatkan ekuitas merek perusahaan. Villarejo-ramos dan Sanchez Franco (2005) menyebutkan bahwa ekuitas merek terdiri atas empat dimensi yakni: persepsi kualitas, loyalitas merek, kesadaran merek, dan citra merek. McD dan KFC merupakan perusahaan yang melakukan aktifitas pemasaran melalui advertising dan promosi harga guna membangun ekuitas merek.
Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh pengeluaran iklan dan promosi harga yang dilakukan McD dan KFC pada ekuitas merek. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis data regresi. Data diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada 140 responden.
Berdasarkan hasil perhitungan statistik, dapat diketahui bahwa variabel pengeluaran iklan terbukti tidak berpengaruh secara signifikan terhadap variabel persepsi kualitas, loyalitas merek dan citra merek. Akan tetapi variabel pengeluaran menunjukkan pengaruh signifikan terhadap kesadaran merek. Promosi harga terbukti berpengaruh terhadap persepsi kualitas dan citra merek. Pengaruh tersebut adalah positif, artinya untuk menaikkan persepsi kualitas dan citra merek, perusahaan perlu melakukan penambahan strategi promosi harga. Kesadaran merek berpengaruh positif pada citra merek. Kesadaran merek dibangun dari adanya strategi pengeluaran iklan.
Berdasarkan statistik deskriptif, rata-rata pengeluaran iklan lebih besar daripada promosi harga. Akan tetapi, dalam uji regresi menunjukkan Beta promosi harga lebih besar daripada pengeluaran iklan. Promosi harga mempunyai hubungan yang lebih signifikan daripada pengeluaran iklan terhadap ekuitas merek. Perusahaan mengalokasikan dana promosi yang lebih besar pada strategi pengeluaran iklan, akan tetapi strategi tersebut kurang berdampak pada ekuitas merek.
Kata Kunci : pengeluaran iklan, promosi harga, ekuitas merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, kesadaran merek dan citra merek
