PENGUKURAN KEEFEKTIFAN SPONSORSHIP PADA TIM SEPAKBOLA LIGA EROPA: STUDI PADA SPONSOR ADIDAS
ERLANGGA, IMRON NAJIB , Prof. Dr. Basu Swastha Dh., MBA
Evaluasi terhadap aktivitas sponsorship pada sebuah tim sepakbola telah menjadi hal yang penting untuk menentukan keefektifan sponsorship dan memaksimalkan hubungan antara tim sepakbola dan perusahaan yang bekerjasama dengan mereka. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengevaluasi sponsorship dari tim sepakbola Liga Eropa yang menggunakan sponsor Adidas dengan menganalisis efek konstruk dari sikap terhadap sponsor, goodwill, dan keterlibatan penggemar pada niat pembelian. Niat pembelian fokus sebagai variabel tergantung dimana sikap terhadap sponsor, goodwill, dan keterlibatan penggemar fokus sebagai variabel bebas.
Metode pengumpulan data yang digunakan adalah metode pengumpulan data dengan kuesioner dan respondennya adalah para penggemar AC Milan, Chelsea FC, Liverpool FC, dan Real Madrid FC. Menurut analisis multiple regression, keterlibatan penggemar memiliki dampak terkuat pada niat konsumen untuk mendukung sponsor perusahaan dengan perilaku pembelian. Walaupun sikap terhadap sponsor dan goodwill adalah aspek penting dari keefektifan sponsorship, keterlibatan penggemar bisa menjadi salah satu kunci untuk mengubah fans yang fanatik menjadi konsumen yang loyal.
Evaluating sponsorship activities at a football team has become critical to determining sponsorship effectiveness and maximizing the relationships between football team and their corporate partners. The purpose of this study was to evaluate the sponsorship of football team in European League that use Adidas sponsor by analyzing effects of the constructs of attitude toward the sponsor, goodwill, and fan involvement on consumer purchase intentions. Purchase intentions served as the dependent variable while attitude toward the sponsor, goodwill, and fan involvement served as the independent variables.
This study use questionaire to collect data from respondents and respondents of this study are fans of AC Milan, Chelsea FC, Liverpool FC, and Real Madrid FC. According to the multiple regression analysis, fan involvement had the most impact on consumers' intentions to support the corporate sponsors via purchasing behaviors. Although attitude toward the sponsor and goodwill are important facets of sposorship effectiveness, fan involvement may be one of the keys to transforming fanatic fans into loyal consumers.
Kata Kunci : Sponsorship, sikap terhadap sponsor, goodwill, keterlibatan penggemar, niat pembelian.
