Pengaruh Kredibilitas Merek pada Kualitas yang Dipersepsikan, Risiko yang Dipersepsikan, dan Penghematan Biaya Informasi Pada Produk Berketerlibatan Tinggi
DAYASMARA, MICHAEL AGA JATI (Adv.: B.M. Purwanto, Dr., M.B.A.), B.M. Purwanto, Dr., M.B.A.
Kredibilitas merek mempengaruhi persepsi konsumen mengenai kualitas produk, risiko konsumsi produk, dan pencarian informasi produk. Kredibilitas merek terdiri dari dua dimensi yaitu keahlian dan sifat dapat dipercaya. Semakin ahli produsen dalam membuat produk dan semakin dapat dipercaya janji-janjinya, maka konsumen akan mempersepsikan kualitas produk semakin tinggi dan risiko mengkonsumsi produk tersebut semakin rendah. Jika persepsi mengenai kualitas produk dan risiko konsumsi semakin baik, maka pencarian informasi lebih lanjut tidak diperlukan dan biaya informasi dapat dihemat.
Salah satu cirri keterlibatan produk yang tinggi adalah pencarian informasi produk yang lebih luas dan lanjut oleh konsumen. Sehingga konsumsi produk berketerlibatan tinggi akan meningkatkan biaya pencarian informasi. Di sisi lain, kredibilitas merek akan menghemat biaya pencarian informasi. Berdasarkan kontradiksi tersebut, penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi pengaruh kredibilitas merek pada penghematan biaya informasi dalam konteks produk berketerlibatan tinggi dan melengkapi penelitian terdahulu mengenai kredibilitas merek.
Penelitian ini menemukan bahwa dalam konteks keterlibatan produc tinggi, pengaruh kredibilitas merek pada penghematan biaya informasi terjadi secara tidak langsung melalui kualitas produk yang dipersepsikan.Temuan lainnya yaitu bahwa dalam konteks keterlibatan produc tinggi, persepsi akan risiko konsumsi produk tidak mempengaruhi penghematan biaya informasi. Analisis model pengukuran dalam penelitian ini menunjukkan masalah discriminant validity pada beberapa konstruk penelitian, selain itu analisis model structural dalam penelitian ini tidak menunjukkan kecocokan yang baik dengan data empirisnya. Data dalam penelitian ini dikumpulkan menggunakan kuesioner online dan dianalisis menggunakan structural equation modeling dengan metode estimasi Robust Maximum Likelihood untuk mengatasi ketidaknormalan multivariat data.
Brand credibility affects consumersÂ’ perceptions about product quality, risks of product consumption, and information search. Brand credibility consists of two dimensions which are expertise and trustworthiness. The more experts are the manufacturers in making products then the more credible its promises; then the consumer will perceive higher product quality and perceive that the risks of consuming the product is getting low. If perceptions about product quality and consumption risks are perceived better, then further information search is no longer needed and information costs can be saved.
One characteristic of high involvement product is advance information search by consumers. Thus, consumption of high involvement product will increase the cost of information search. In the other side, brand credibility will reduce the cost of information search. Based on that contradiction, this research was conducted to identify the effect of brand credibility on information cost saved in the context of high involvement product.
This study found that in high involvement context, the influence of brand credibility on information cost saved occur indirectly only through perceived quality. Another finding is that perceived risk is not significantly affect information costs saved in high involvement context. Structural model in this study did not show a good fit with the empirical data. In this research, data were collected using online questionnaires analyzed using structural equation modeling with Robust Maximum Likelihood estimation method regarding violation of multivariate normality assumption.
Kata Kunci : kredibilitas, kualitas, risiko, biaya informasi, credibility, quality, risk, information costs
