Pengaruh ekspektasi dan relevansi informasi terhadap iklan pada sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek
Castello, Terry (Adv.: Dr. BM. Purwanto), Dr. BM. Purwanto
Untuk menciptakan iklan yang efektif, pemasar harus memperhatikan dua faktor penting dalam iklan yaitu kemampuan iklan untuk menarik perhatian dan kemampuan iklan untuk menyampaikan makna pesan kepada konsumen. Dalam konteks iklan, ada dua. dimensi kreativitas yang diteliti dalam penelitian ini. Dimensi tersebut adaIah sesuatu ide yang baru (novelty) dan bermakna (meaningful). Novelty adalah tingkatan dimana sebuah iklan dinilai tak terduga dan menyimpang dari norma yang ada. Meaningfullness lebih menekankan pada apakah elemen-elemen pada suatu iklan relevan dengan pesan yang ingin disampaikan. Sebuah iklan yang kreatif adaIah iklan yang manampilkan sesuatu yang baru (novel) dan bermakna.
Tujuan dari penelitian ini adalah mengukur pengaruh ekspektasi dan relevansi informasi terhadap iklan terhadap sikap iklan dan sikap terhadap merek.. Jenis penelitian ini adalah eksperimen, yaitu factorial design 2 x 2 (expected¬-unexpected information dan relevant-irrelevant information) bersifat between subject dengan personally administered questionnaire sebagai alat pengukur sikap. Dalam penelitian ini, matching dikontrol hanya menggunakan 3 variabel, yaitu usia responden, gender responden yang terbagi atas pria dan wanita, serta tingkat pendidikan. Sedangkan variabeI-variabel lain yang mungkin muncul dalam penelitian tidak dapat dikontrol oleh peneliti.
Hasil penelitian menunujukkan bahwa ekspektasi informasi dapat mem-pengaruhi keterlibatan konsumen dalam memproses informasi yang disampaikan oleh iklan. Sikap konsumen terhadap iklan dan terhadap merek juga dipengaruhi oleh relevansi informasi yang disampaikan di dalam iklan. Informasi yang relevan berguna dalam mendukung tema iklan dan membuat konsumen berpikir bahwa produk yang diiklankan memiliki value added, sedangkan informasi yang tidak relevan tidak.
Kata Kunci : Iklan Cetak, Ekspektasi, Relevansi, Sikap Terhadap Iklan, Sikap Terhadap Merek
