Komunikasi personal dalam pemasaran: suatu pengujian hubungan kontingensi self-interest
Burhanudin (pembimbing: Dra. Sari Winahjoe, MBA), Dra. Sari Winahjoe, MBA
Tujuan penelitian ini adalah untuk: (1) Menguji efek interaksi antara keahlian dan kekuatan argumentasi pada saat self-interest tinggi terhadap efektivitas komunikasi personal; (2) Menguji efek interaksi antara keahlian dan kekuatan argurnentasi pada saat self-interest rendah terhadap efektivitas komunikasi personal; dan (3) Me guji pengaruh self-interest sebagai moderating variable yang penting terhadap efektivitas komunikasi personal.
Riset eksperimen dilakukan dengan dua tahap, yaitu tahap pretest dan tahap main study. Sampel yang digunakan adalah mahasiswa/wi Fakultas Ekonomi Universitas Janaabadra di Yogyakarta sebanyak 96 responden. Kuesioner seluruhnya mengadopsi dari riset eksperimen Wiener, Laforge, dan Goolsby (1990). Desain eksperimen yang digunakan adalah desain faktorial. Alat analisis dntanya menggunakan Analysis of variance (Anova), dengan bantuan program SPSS 10.0.
Dari hasil statistik descriptives menunjukkan bahwa treatment 1 yaitu self¬interest tinggi, ahli, dan argumentasi kuat, memiliki mean yang paling besar daripada groups perlakuan lainnya, yaitu 6.5000. Berdasarkan homogeneous subsets, kelompok perlakuan 1 ini masuk dalam kelompok kuat. Dari hasil uji ANOV A diperoleh F hitung 9.136 dan sig. 0.000, artinya ada perbedaan mean yang signifikan antar kelompok perlakuan terhadap efektivitas komunikasi personal.
Sementara itu hasil Univariate ANOV A menunjukkan bahwa hipotesis 1 dan 2 didukung. Ketika self-interest tinggi, ada interaksi antara keahlian dan kekuatan argumentasi, dimana efektivitas komunikasi meningkat ketika komunikator dengan keahlian tinggi menggunakan argumentasi yang kuat dan ketika komunikator d,mgan keahIian rendah menggunakan argumentasi yang lemah (Fhitung 12.431 dan sig. 0.001). Sedangkan ketika self-interest rendah,tidak ada interaksi antara keahlian dan kekuatan argumentasi, dimana efektivitas komunikasi meningkat ketika komunikator menggunakan argumentasi yang kuat dan mengabaikan tingkat keahlian (F hitung 1.807 dan sig. 0.186). Hasil analisis terakhir menunjukkan bahwa ada interaksi antara self•interest, keahlian, dan kekuatan argumentasi, dimana F hitung 6.265 dan sig 0,014. Hal ini menunjukkan bahwa, self-interest merupakan moderating variable yang penting erhadap efektivitas komunikasi personal.
The aims of this research are: (1) To test the interaction effects between expertise d the argument strength on high self-interest to the personal communication effectiveness; (2) To test the interaction effects between expertise and argument strength on low self-interest to the personal communication effectiveness; and (3) To test the influence of self-interest as an important moderating variable to the personal communication effectiveness.
This experimental research is based on two steps, the pretest and the: main study. The samples were 96 students from the Economic Department of Janabadra University Yogyakarta. The entire questionnaire were adopted from the experimental research of Wiener, LaForge, and Goolsby (1990). The experiment design were using a factorial d sign. The data analysis tool were using Analysis of Variance (ANOVA) with support of SPSS 10.0 program.
The descriptives statistic results showed that treatment 1 the high self¬ interest, the expert, and the strong argument have highest mean than the others treatment groups, by 6.5000. Based on homogeneous subsets, can be categorized into the strong group. From the ANOVA result test we can get the F calculated 9.136 and the significance 0.000, these means that there are some significance mean difference between the treatment groups on personal communication effectiveness.
Mean while the univariate ANOVA results show that 1 and 2 hypotesis are supported. hen there are high self-interest, there will be some interaction between expertise and argument strength, where the communication effectiveness increase when the communicator with high expertise are using strong arguments and the communicator with low expertise are using weak arguments (F calculated 12.431 and sig. 0.001). While there is low self-interest, there is no interaction between expertise and arguments strength, where the communication effectiveness increase when the communicators are using strong arguments regardless the level of expertise (F calculated .807 and sig. 0.186). The last analysis result shows that there are interactions between self-interest, expertise, and arguments strength, when the F calculated 6265 and sig. 0.014. These results show that the self-interest is important moderating variable on personal communication effectiveness.
Kata Kunci : Self-interest, keahlian, kekuatan argumentasi. dan efektivitas komunikasi personal, Self-interest, Expertise, Argument strength, and personal communication effectiveness
