Analisis hubungan antara kepuasan, penyesalan, niat membeli kembali dan niat mengadu
Burhanudin (Adv. Dr. BM. Purwanto, MBA), Dr. BM. Purwanto, MBA
Penelitian ini menunjukkan bahwa perbandingan antara altematif yang dipilih dengan altematif yang batal dipilih dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Jika perbandingan tersebut tidak menyenangkan (merk yang batal dipilih lebih baik dibandingkan dengan merk yang dipilih) maka konsumen akan merasa menyesal, dan sebaliknya jika perbandingan terse but menyenangkan (merk yang batal dipilih lebih jelek daripada merk yang dipilih) maka konsumen akan merasa senang. Sebuah model penyesalan (model penuh) diuji. Hasil penelitian menunjukkan penyesalan mempengaruhi secara langsung kepuasan, niat membeli kembali, niat mengadu, dan mempengaruhi niat mengadu secara tidak langsung melalui kepuasan. Selain itu, hasil penelitian juga menunjukkan kepuasan mempengaruhi secara langsung niat mengadu, tapi tidak mempengaruhi niat membeli kembali.
Sebuah model terbatas juga diestimasi untuk menguji mediasi dan kebaikan model. Perbandingan berbagai indeks kesesuaian antara model penuh dengan model terbatas menunjukkan adanya peningkatan tingkat kesesuaian dari model terbatas ke model penuh. Implikasi dan saran untuk penelitian mendatang disajikan pada akhir tulisan ini.
This study demonstrates that the comparison between the chosen and the forgone alternative can influence consumer behaviour. If the comparison is unfavourable (forgone brand performs better than chosen brand) the consumer will experience regret, whereas if it is favourable (forgone brand performs worse than chosen brand), the consumer will experience rejoicing. A model of regret in consumer decision making (full model) was tested. The results show that regret has a direct influence on satisfaction, a direct influence on repurchase intentions, a direct influence on complaint intentions, and an indirect influence on complaint intentions through satisfaction. The results also show that satisfaction has a direct influence on complaint intentions, but has not an influence on repurchase intentions.
As a conclusive test of mediation and model parsimony, a restricted model also estimated. The comparison of goodness of fit between full model and restricted model shows an improvement goodness of fit from restricted model to full model.
Kata Kunci : regret, satisfaction, repurchase intentions, complaint intentions, full model, restricted model, structural equation model, penyesalan, kepuasan, niat membeli kembali, niat mengadu, model penuh, model terbatas, model persamaan struktural
