Pangan Lokal dan Kesadaran Kelas Konsumen Baru
BASYARAHIL, MUHAMMAD AZMI (adv.: Yulia Arisnani, M.B.A., Ph.D.), Yulia Arisnani, M.B.A., Ph.D.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji ketergantungan pola konsumsi masyarakat Indonesia terhadap komoditas beras sebagai bahan pangan pokok. Fakta ini jelas menghambat penyesuaian diri masyarakat terhadap program diversifikasi pangan pokok yang bertujuan untuk membudayakan konsumsi pangan lokal. Padahal, Indonesia memiliki sumber pangan pokok melimpah yang bersumber dari ragam jenis pangan lokal sebagai keunggulan yang tidak dimiliki bangsa lain. Berbagai penelitian telah mengungkapkan bahwa pangan lokal tidak saja mampu memenuhi kebutuhan karbohidrat, tetapi juga mengandung nilai gizi tinggi dan manfaat fungsional yang sangat bermanfaat bagi kesehatan masyarakat.
Penelitian ini dilakukan pada rentang waktu 12 Desember 2011 hingga 23 November 2012 dengan melibatkan konsumen, aktor pada lembaga pemerintah, pelaku usaha, perguruan tinggi, lembaga swadaya masyarakat, serta pegiat pangan lokal lain di Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang Selatan dan Yogyakarta. Pengumpulan data menggunakan teknik wawancara, observasi, kuisioner kualitatif, life history dan free ranging, serta literatur dan dokumen. Pemilihan studi etnografis dalam penelitian ini didasarkan pada fenomena tumbuhnya kesadaran gaya hidup sehat (healthstyle) kelas menengah yang dihubungkan dengan gerakan diversifikasi pangan nasional bertajuk “One Day No Rice”. Berkembangnya tingkat kesadaran masyarakat terhadap kesehatan adalah potensi besar dalam eksistensi pangan lokal. Kebijakan diversifikasi pangan untuk kembali ke pangan lokal semestinya dibarengi dengan keseriusan riset dan pengembangan produk. Artinya, analisa cost benefit kebijakan pangan nasional tidak hanya dari sisi food security, tetapi juga food benefit.
Penelitian ini mengungkap temuan bahwa kesiapan psikologis masyarakat—untuk tidak lagi bergantung hanya pada beras serta konsumsi tepung terigu sebagai panganan pokok—sangat dipengaruhi oleh benefit yang ditawarkan oleh produk pangan lokal itu sendiri. Hal ini menarik untuk dikaji karena tampak sebagai ciri konsumen kelas menengah yang menginginkan functional benefit dari suatu produk yang ditawarkan (functional value consumer). Masyarakat kelas menengah saat ini tumbuh pesat sebagai kelas konsumen baru di Indonesia, dengan karakteristik: memiliki buying power tinggi, lebih educated, knowledgable, dan civilized. Dengan membidik konsumen kelas menengah sebagai sasaran utama, produsen pangan olahan lokal harus merancang strategi segmenting, targeting dan positioning yang tepat. Oleh karena itu, aktivitas pemasaran produk pangan olahan lokal harus menjadi sebuah proses yang tidak pernah berhenti. Proses dimulai sebelum brand lahir, dengan persiapan yang mapan, hingga meluncur ke pasar, dan mempertahankannya agar tetap diterima oleh konsumen. Penelitian ini diharapkan mampu mengungkap insight yang bermanfaat bagi pemasar untuk melakukan langkah modernisasi produk pangan olahan lokal yang dipadukan dengan strategi pemasaran kreatif agar mampu memenuhi cita rasa dan selera konsumen.
This study was conducted to discuss the consumption path of Indonesian people who are hardly dependent to rice as a primary food. The fact really inhibited program of self-adaptation of main diversification food aimed to civilize local food consumption. Actually, Indonesia has many sources of food derived from various local food that could not be found in the other nations of the world. Various studies showed that the local food did not only could supply the need of carbohydrate, but it also contained high nutrition and functional benefit to the health of people.
This study was performed on the range of 12th December 2011 to 23rd November 2012 by involved consumers, actors of the governmental institutions, businessmen, universities, self-supporting institutions, and other local food workers lived in Jakarta, Bogor, Depok, Southern Tangerang, and Yogyakarta. Data was gathered using the technic of interview, observation, qualitative questionnaries, life history and free ranging, and litterature and documents. In this study, the ethnographic study was fixed based on the phenomenon of awareness growth of healthstyle path that occurred in the middle class related to the national diversification movement called by “One Day No Rice”. The growth of the citizens awareness level to the health was a big potential to maintain the existence of local food. When it was made a policy of food diversification to be back to the local food, it must be conducted some researches seriously and product development. It meant that cost benefit analysis of national food policy was not seen from the side of food security, but also from the side of food benefit.
This study found that the psychological readiness of the community—not to be only dependent to the rice and wheat flour as the main food—was greatly influenced by the benefit offered by product of local food. It was interesting to be discussed because it seemed as a characteristic of the middle class consumer who would functional benefit derived from the offered product (functional value consumer). The actual middle class people has grown rapidly as a new class of consumers in Indonesia, with the characteritics of having high buying power, more educated, knowledgable, and civilized. By fixing the middle class consumers as the main target, local food producers and marketers must put the strategies of segmenting, targeting, and positioning into the right place. Therefore, the local food marketing must be performed as an ongoing process. It was already started before the brand was created, brought to the market, and then maintained them in order to always be choosen by the consumers. We hoped that this study could reveal the useful insights for the local food marketers in conducting some steps of product modernization combined with the creative marketing strategies in order to meet the sense and the preference of the Indonesian consumers.
Kata Kunci : pola konsumsi masyarakat, gerakan diversifikasi pangan, kelas konsumen baru, modernisasi pangan lokal, consumption path of Indonesian people, food diversification, new class of consumers, modernization of local food.
