Analisis Faktor-Faktor Penentu Kesuksesan perluasan Merek
ATMAJA, HENDRA DWI (pembimbing: Sahid Susilo Nugroho, Dr., M.Sc.), Sahid Susilo Nugroho, Dr., M.Sc.
Peneltian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang menjadi penentu dalam kesuksesan penerapan strategi perluasan merek. Perluasan merek merupakan strategi pengeluaran produk baru yang banyak digunakan oleh pemasar. Hal ini dikarenakan oleh keuntungan yang dijanjikan dari keberhasilan strategi ini. Penghematan finansial, parent brand leverage serta memperkecil resiko kegagalan dengan bantuan merek yang sudah survive.
Namun intaian kegagalan juga tidak sedikit. Faktanya, kasus kegagalan banyak ditemukan bahkan pad amerek yang tergolong besar dan ternama. Kegagalan ini menyebabkan adanya brand dilluting, fenomena lawan arah dari brand leverage, penurunan nilai merek. Kegagalan mungkin disebabkan oleh ketidakjelian pemasar dalam memperhatikan faktor-faktor penentu kesuksesan penggunaan strategi ini.
Penelitian dilakukan pada 250 partisipan yang merupakan konsumen dari produk bermerek WallÂ’s dengan metode survey lewat media maya internet. Penelitian dilakukan dengan bantuan kuesioner online yang diisi secara mandiri oleh partisipan. Penyebaran kuesioner forum online kaskus.us, melalui Facebook message, dan secara viral melalui surat elektronik.
Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh positif kemiripan antara parent brand dan extension brand (similarity). Selain itu factor reputasi yang dimiliki oleh parent brand juga menentukan kesuksesan (reputation). Faktor karakter inovatif dari konsumen juga berpengaruh secara positif (consumer innovativenes). Faktor persepsi resiko pada kategori perluasan agaknya perlu dikaji untuk penelitian selanjutnya walaupun dalam penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan (perceivedrisk).
This research aims to analyze the determinant factors ofimplementation brand extension strategy. Brand extension becomes a strategy to launch new product to market that is widely used by marketers. Since benefits which is promised from the success of this strategy, Financial save, the parent brand leverage, and also minimize the risk of failure with guarantee of the brand existing.
Failure is also possible. In fact, the failure storyof many brand have found, even to relatively large and prominent brand. This failure led to a brand diluting, an opposite phenomenon of the brand leverage, declining brand value. The failure may be caused by marketerÂ’s dulls in treating the success determinants by using this strategy.
The study was conducted on 250 participants, whose are consumers of Wall's, using the online survey through internet. The questionnaire filled independently by the participants. Questionnaire deployed using kaskus.us online forums, Facebook message, and a viral e-mail.
The results indicate positive effects of similarity between parent brand and brand extension. Besides the reputation factor owned by the parent brand as well determine the success. Innovative character of the consumer also affects positively to brand extension success. Consumer perceptions of risk in the expansion category presumably need to be studied for further research, although any other study showed a significant influence.
Kata Kunci : perluasanmerek, kemiripan, reputasi, persepsi resiko, keinovatifan konsumen, penerimaan perluasan merek, brand extensions, similarity, reputation, perception of risk, consumer innovativeness, and brand extension acceptance
