Analisis Kompetitif Layanan Broadband Wireless Access Telkom Flexi Untuk Menentukan Formulasi Strategi Dalam Memenangkan Kompetisi Pasar Di Indonesia
ANGGRAENI, NOVITA (Adv.: Khomsiyah, Dr., MM.), Khomsiyah, Dr., MM.
Terjadinya perang tarif pada industri telekomunikasi seluler membuat persaingan semakin ketat khususnya untuk layanan voice dan SMS. Akibatnya revenue dasar operator yaitu voice dan SMS semakin tergerus. Telkom Flexi sebagai salah satu operator yang mengalami dampak penurunan Compound Annual Growth Rate (CAGR) revenue layanan voice dan SMS serta menurunnya Average Revenue Per User (ARPU) pelanggan mencari second curve bisnis dalam rangka mencari peluang baru sebagai revenue generator yaitu melalui layanan data Broadband Wireless Access (BWA) sesuai dengan minat pasar saat ini. Mengingat juga kontribusi revenue layanan data Flexi pada tahun 2010 masih sebesar 4% dari total revenue Flexi, maka perlu dilakukan penyusunan strategi untuk layanan data Flexi.
Penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan gambaran kondisi internal dan eksternal layanan broadband Flexi untuk selanjutnya membuat formulasi strategi bersaing yang dapat diterapkan dalam rangka memenangkan kompetisi pasar di Indonesia.
Metode yang digunakan pada penelitian ini, dengan pendekatan deskriptif kualitatif. Analisis lingkungan menggunakan pemodelan Porter Five Forces, analisis posisi kuadran dengan SWOT dilengkapi dengan matriks internal eksternal dengan proses scoring justifikasi manajemen metode kuesioner. Kemudian disusun dalam peta strategi dan program dengan Balanced Scorecard.
Berdasarkan Pemodelan Porter Five Forces tekanan industri untuk layanan broadband Telkom Flexi adalah ”Sedang”. Dimana tekanan sedang diperoleh dari (1) ancaman pendatang baru, (2) ancaman produk pengganti dan (3) kekuatan penawaran pemasok sedangkan tekanan ”tinggi” diperoleh dari (1) kekuatan pembeli dan (2) pesaing industri. Hasil analisis SWOT dan matriks internal eksternal menunjukkan bahwa untuk memenangkan persaingan, Telkom Flexi perlu menerapkan strategi S-O dengan strategi pertumbuhan agresif (growth oriented strategy), menggunakan kekuatan yang dimiliki untuk (1) memanfaatkan peluang yang ada serta, (2) menciptakan strategi yang mampu (a) meningkatkan kekuatan internal bisnis dan (b) menciptakan daya ungkit terhadap potensi pasar yang menarik.
Peta strategi dalam Balanced Scoredcard meliputi 4 perspektif yaitu perspektif (1) finansial, (2) perspektif pelanggan, (3) perspektif proses bisnis internal dan (4) perspektif pembelajaran dan pertumbuhan diuraikan dengan sasaran strategis dan pengukuran kinerja dalam bentuk program-program.
The price war in the cellular telecommunication industry makes the market becomes more competitive especially for voice and SMS services. It impacts operatorsÂ’ basic revenue. Telkom Flexi is one of the operators experiencing a decrease in its Compound Annual Growth Rate (CAGR) in the voice and SMS services. The same thing occurs for its Average Revenue per User (ARPU). Telkom Flexi is looking for second curve business as a new potential revenue generator using Broadband Wireless Access (BWA) based on current market stipulation. This is also considering the minimum revenue contribution from data Flexi service in year 2010, which is only 4% of the total Flexi revenue. This leads to the necessity to build a strategy for future Flexi data service.
The objective of this study is to attain comprehensive understandings of internal and external conditions of Flexi Broadband service. This will further enable to develop strategy in Indonesian market.
Qualitative analyses are used in this study. Porter Five Forces model is utilized for environmental analysis. This is a quadrant analysis using SWOT method with internal-external matrix by process scoring justification based on questionnaire management technique. Balance scorecard is subsequently used for the strategy mapping.
Based on the Porter Five Forces model, it is observed that the current Telkom Flexi broadband service is having a medium force. The medium force is obtained from (1) threat of new entrance, (2) threat of substitutes, (3) bargaining power of supplier. This is on the contrary to the high force item which potentially can be attained from (1) bargaining power of customer and (2) rivalry among competotor. Derived from the SWOT and internal-external matrix analyses, Telkom Flexi needs to implement S-O scheme with growth-oriented strategy in order to win the market. Telkom flexi should use its maximum competence to (1) explore available opportunities as well as (2) create plans to (a) improve its internal business power and (b) trigger prospective market.
The strategy map in the balance scorecard consists of 4 perspectives listed as the following: (1) financial, (2) customer, (3) internal business process and (4) learning and growth. Every perspective is described in detail with target-oriented approach and its performance measurement is formulated in the form of programming system.
Kata Kunci : BWA, management strategy, Porter Five Forces, SWOT, Balance Scorecard, Internal External matrix.
