Pengaruh Citra Merek Hijau, Kepuasan Hijau, dan Kepercayaan Hijau pada Ekuitas Merek Hijau Produk Kecantikan di Indonesia
ANGGITA WASTUWIDYA PUTRI 9Pembimbing: Basu Swastha Dharmmesta, Prof.Dr., M.B.A.), Basu Swastha Dharmmesta, Prof.Dr., M.B.A.
Penelitian ini bertujuan untuk meneliti pengaruh citra merek hijau, kepuasan hijau, dan kepercayaan hijau pada ekuitas merek hijau produk kecantikan alami di Indonesia serta berusaha menguji pengaruh mediasi dari kepuasan hijau dan kepercayaan hijau pada hubungan antara citra merek hijau dengan ekuitas merek hijau. Citra merek hijau, kepuasan hijau, dan kepercayaan hijau merupakan variabel independen, dan ekuitas merek hijau merupakan variabel dependen.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei dan data dikumpulkan dari responden dengan menggunakan kuesioner. Responden merupakan sebagian orang yang pernah menggunakan produk kosmetik ramah lingkungan di Indonesia dan berdomisili di daerah Sleman dan Yogyakarta.
Berdasarkan uji regresi yang telah dilakukan, penelitian ini menunjukkan bahwa citra merek hijau dan kepuasan hijau berpengaruh secara positif pada ekuitas merek hijau, namun kepercayaan hijau tidak berpengaruh secara positif pada ekuitas merek hijau produk kecantikan alami di Indonesia. Penelitian ini juga berhasil melihat adanya pengaruh mediasi parsial kepuasan hijau pada hubungan antara citra merek hijau dengan ekuitas merek hijau, serta pengaruh mediasi penuh kepercayaan hijau pada hubungan antara citra merek hijau dengan ekuitas merek hijau.
This research proposed four constructs, green brand image, green satisfaction, green trust and green brand equity. The main purpose of this study was to verify the effect of green brand image, green satisfaction, and green trust on green brand equity.
The object of this research study was natural beauty products in Indonesia. The datas were collected by the use of questionnaire survey method. The questionnaires were filled by consumers who had the experience of purchasing natural beauty products in Indonesia, who lives in Sleman and Yogyakarta City.
The results showed that green brand image and green satisfaction were positively related to green brand equity, and green trust was not positively related to green brand equity. Furthermore, the positive relationship between green brand image and green brand equity was partially mediated by green satisfaction and completely mediated by green trust.
Kata Kunci : citra merek hijau, kepuasan hijau, kepercayaan hijau, ekuitas merek hijau, green brand image, green satisfaction, green trust, green brand equity
