Pengaruh Cause-Related Marketing dan Promosi Penjualan Traditional pada Niat Konsumen untuk Loyal terhadap Merek yang Dimoderasi oleh Keterlibatan Konsumen terhadap Produk
AMBARWATI, DWI ASRI SITI (Adv.: Basu Swastha Dharmmesta, Prof., Dr., M.B.A.), Basu Swastha Dharmmesta, Prof., Dr., M.B.A.
Cause Related Marketing adalah salah satu bagian dari tanggung jawab perusahaan yang berhubungan langsung dengan penjualan, yaitu sebuah perusahaan yang bermitra dengan sebuah organisasi nirlaba, menciptakan hubungan saling menguntungkan yang dirancang untuk meningkatkan penjualan produk tertentu dan untuk mendapatkan dukungan keuangan untuk amal.
Cause Related Marketing (CRM) dihipotesiskan akan memiliki pengaruh pada niat konsumen untuk loyal terhadap merek. Pada penelitian ini kampanye CRM akan dibandingkan pengaruhnya pada niat konsumen untuk loyal terhadap merek dengan promosi penjualan tradisional yang berupa promosi undian berhadiah. Pengaruh CRM dan promosi penjualan tradisional pada niat konsumen untuk loyal terhadap merek akan dimoderasi oleh keterlibatan konsumen terhadap produk, keterlibatan konsumen terhadap produk ada yang rendah (low involvement) dan tinggi (high involvement).
Desain penelitian pada penelitian ini menggunakan desain eksperimen. Variabel yang dimanipulasi dalam eksperimen ini adalah kampanye CRM strategik dan promosi penjualan tradisional pada dua produk dengan keterlibatan tinggi (tas laptop mahal dan berkualitas) dan keterlibatan rendah (tas laptop murah dan kualitas seadanya), menggunakan partisipan mahasiswa S1 di Universitas Lampung. Pengujian hipotesis menggunakan alat analisis one way ANOVA dan two way ANOVA.
Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa kampanye CRM strategik dan promosi penjualan tradisional memiliki pengaruh pada niat konsumen untuk loyal terhadap merek. Pengujian menggunakan one way ANOVA menunjukkan bahwa pengaruh kampanye CRM strategik pada niat konsumen untuk loyal terhadap merek lebih besar dibandingkan dengan pengaruh dari promosi penjualan tradisional.
Pengujian menggunakan two way ANOVA untuk menguji adanya pengaruh moderasi dari jenis produk dengan keterlibatan tinggi dan keterlibatan rendah menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen terhadap produk memoderasi pengaruh dari kampanye CRM strategik dan promosi penjualan tradisional pada niat konsumen untuk loyal terhadap merek.
Cause Related Marketing is a part of corporate responsibility that directly relates with sales, where a company that is partnered with a nonprofit organization, creates a mutually beneficial relationship in order to increase sales of certain products and to obtain financial support for charity.
The hypothesis in this thesis was that Cause Related Marketing (CRM) would have an influence on consumer intention to be loyal to the brand. In this research, CRM campaign would be compared with the traditional sales promotion in the form of lottery promotion, based on its influence on consumer intention to be loyal to the brand. The influence of CRM and traditional sales promotion on consumer intention to be loyal to the brand would be moderated by the involvement of consumers to the product. The involvement of consumers to the product was categorized into: low involvement and high involvement.
The research design used in this study was experimental design. The variables manipulated in this experiment were CRM campaign and traditional sales promotion on two products which had high consumer involvement (expensive and high quality laptop bag) and low consumer involvement (cheap laptop bag with medium quality), with under graduate student at University of Lampung as the participants. After that, the hypothesis was examined using one-way ANOVA and two way ANOVA analysis.
The result of hypothesis examination indicated that strategic CRM campaign and traditional sales promotion had influences on consumer intention to be loyal to the brand. Result from one way ANOVA test showed that the influence of strategic CRM campaigns on consumer intention to be loyal to the brand was greater than the influence of the traditional sales promotion.
The experiment using two way ANOVA to examine the influence of moderation on type of product with high involvement and low involvement indicated that the involvement of consumers to the products indeed moderated the influence of strategic CRM campaign and traditional sales promotion on consumer intention to be loyal to the brand.
Kata Kunci : Cause-related marketing (CRM), loyalty, sales promotion, low-involvement product, high-involvement product, loyalitas, promosi penjualan, produk dengan keterlibatan rendah, produk dengan keterlibatan tinggi
