Pengaruh Ekuitas Merek pada Preferensi Merek dan Keinginan Membeli

Abdul Rahman,Yasir (Pembimbing :Drs. Teguh Budiarto, MIM), Drs. Teguh Budiarto, MIM

2000 | Tesis | S2 Management

Salah satu topik manajemen pemasaran paling menarik pada tahun 1990-an adalah ekuitas merek. Hal tersebut telah didiskusikan dan diperdebatkan oleh para pakar pemasaran dan keuangan sesuai dengan cara pandang mereka masing-masing. Feldwick (1996) merupakan salah seorang akademisi yang mengkaji dialektika ini dan sampai pada kesimpulan bahwa kedua pendekatan pemasaran dan keuangan sangat penting dalam kondisi tertentu, dan bahkan dalam tataran yang lebih luas keduanya dapat dijelaskan sebagai suatu sebab dan akibat. Riset ini memiliki dua tujuan . Pertama, riset akan mengukur ekuitas merek menurut persepektif perseptual. Kedua, riset akan melihat dampak ekuitas merek terhadap preferensi konsumen dan keinginan membeli .Untuk tujuan itu peneliti melakukan dua studi dengan desain riset yang identik, untuk tujuan pembandingan . Kedua studi tersebut meliputi dua kategori produk, yakni jasa (tabungan) dan barang (sabun mandi), yang memiliki risiko fungsional dan keuangan yang berbeda. Pada masing-masing kategori dipilih dua merek yang mempunyai perbedaan belanja iklan yang besar, dengan asumsi semakin besar belanja iklan semakin besar berdampak dalam benak konsumen, sebagai penyebab perilaku seseorang. Hasil riset eksperimentasi mendukung semua hipotesa. Semua komponen ekuitas dua merek beranggaran iklan Iebih besar; kepedulian merek, kepedulian iklan, asosiasi merek dan kualitas persepsian bemilai lebih besar dibanding merek pasangannya. Dengan ekuitas yang lebih besar, setiap merek pada tiap kategori menghasilkan preferensi konsumen dan keinginan membeli yang lebih besar.

One of the hottest topics in marketing management in 1990s is brand equity. It was discussed and debated intensely among marketing and financial experts along with their own discipline views. Feldwick (1996) is one of marketing academician who studies this dialectic and come on conclusion that either marketing or financially approaches both are important in certain conditions and even can be explained as a cause and consequence in a broader sense. The purpose of this research is twofold. First, it tries to measures brand equity on perceptual perspective. Two, it shows the consequences of brand equity, which are consumer preferences and purchase intention. Accordingly we conducted two studies with two identical research designs for comparative purposes. Two brands from services category (saving} and two others from goods category (shower soap) were chosen with the reasons that both categories have different financial and functional risks. Each pair of brand in every category is selected based on their extremely different advertising budget, with the assumption that the bigger is the advertising spending the greater is its effect on consumer's minds, which is the precursor of one's behavior. The results of this experimental research support all of our hypotheses. All component of brand equity; brand awareness, advertising awareness, brand association and perceived quality of brands with higher advertising budget yielded greater value. With greater equity, each brand in the category in turn produced significantly greater consumer preferences and purchase intentions

Kata Kunci : Ekuitas Merek , Preferensi Merek ,Keinginan Membeli