Pengaruh Iklan Yang Menggunakan Endorser Yang Bermasalah dan Tidak Bermasalah dalam Perceraian Pada Sikap Pria dan Wanita dalam Merespon Sebuah Iklan

Lina, Dr. B.M. Purwanto, M.B.A.

2007 | Tesis | S2 Management

Berdasarkan literatur yang ada, penelitian ini menjelaskan bagaimana Advertising Response Modelling (ARM) menyajikan sebuah kerangka kerja untuk mengukur kinerja periklanan melalui serangkaian alat ukur yang terintegrasi dan digunakan untuk penelitian. Dua jalur alternatif digunakan dalam proses ini yaitu Central dan Peripheral. Pada proses central, difokuskan pada pesan yang terdapat pada produk/merek; Sedangkan pada proses peripheral, aspek kreatif dalam pembuatan periklanan yang diuji dan diproses untuk memenuhi tujuan komunikasi pemasaran secara memadai. Lebih jauh lagi, beberapa penelitian menemukan bahwa penggunaan endorser selebriti memang merupakan cara yang populer, namun hal ini bukan tanpa risiko. Dalam artikel ini, penulis menjelaskan bagaimana kasus informasi negatif mengenai endorser dapat berpengaruh pada tiga variabel yaitu sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek dan niat membeli. Informasi negatif mengenai endorser dalam penelitian ini adalah endorser yang bermasalah dan tidak bermasalah dalam perceraian. Penelitian Experimental design dilakukan dalam penelitian ini. Para sukarelawan dalam penelitian ini adalah mahasiswa Magister Sains,Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta. Hanya 100 partisipan dari 113 kuesioner yang dipakai sebagai sampel. Para partisipan dibagi menjadi dua kelompok yaitu endorser yang bermasalah dan yang tidak bermasalah dalam perceraian. Para partisipan diperlihatkan sebuah iklan fiktif merek Extra O2, yang merupakan produk minuman beroksigen. Kemudian mereka diperlihatkan artikel informasi negatif mengenai endorser yang bermasalah dan tidak bermasalah dalam perceraian. Setelah itu, para partisipan diminta untuk mengisi data pribadi dan menjawab kuesioner terstruktur. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh iklan yang menggunakan endorser yang bermasalah dan tidak bermasalah dalam perceraian. Dengan menggunakan ARM dan oneway ANOVA analysis, Penelitian ini memperlihatkan bahwa iklan yang menggunakan endorser yang tidak bermasalah dalam perceraian lebih berpengaruh positif dibandingkan dengan iklan yang menggunakan endorser yang bermasalah dalam perceraian. Akan tetapi, tidak terdapat perbedaan yang signifikan antara partisipan pria dan wanita, pada saat merespon iklan dalam kedua kelompok treatment. Kata Kunci: Advertising Response Modelling (ARM), endorser with and without problem in divorce, Attitude toward ads, attitude toward brand, and purchase intention.

Based on literature, this research describes how Advertising Response Modelling (ARM) provides a framework to asses advertising performance by integrating several multiple measures used in copy research today. Two alternative routes to persuasion are delineated: Central and Peripheral. During central processing, the focus is on the product/brand and message related variables; during peripheral processing, the creative executional aspects of the advertising that is being tested is processed approprietely in view of the marketing communications objectives. Furthermore, several studies found that use of celebrity endorsers is a popular executional device, but it is not without risk. The author reports the study examining how the case negative information about an endorser can effect to three variables: attitude toward ads, attitude toward brand, and purchase intention. The case negative information obout an endorser, in this study, is divorce with problem and divorce without problem. Experimental design research was prepared in this study. The participants in this research are students who are studying in Magister Sains, Gadjah Mada University, Yogyakarta. There are only 100 participants among 113 participants whom can be used as samples. Those participants were exposed a print ads of a fictive Extra O2 brand, O2 drinking product. Then, they were exposed the case negative information about an endorser, divorce with problem and without problem. After that, those participants filled out the self-administered and the structure questionaire. The aims of this research were to know the influence of cognitive response and attitude toward purchase intention in print ads and to analysis consumer"s information processing route of an ad that endorsed by person who had problem in divorce and hadn"t problem in divorce. By using ARM and Oneway ANOVA analysis, this research shows that endorser without problem in divorce has influenced positively the audience more than endorser with problem in divorce. However, there are not significantly diffrerent between men and women to response the advertising in two treatment groups. Key words: Advertising Response Modelling (ARM), endorser with and without problem in divorce, Attitude toward ads, attitude toward brand, and purchase intention.

Kata Kunci : Iklan, Promosi, Sikap Pengguna, Sikap Konsumen, Pemasaran, Advertising Response Modelling (ARM)